上海通用成立于1997年6月12日，1998年第一别克轿车下线，接下来GL8、赛欧、君威、荣御、景程、君越、乐风等不同品牌的车型纷纷上市。从1999年开始，上海通用经历了三个阶段：一是2003年之前的快速增长期，二是2004-2006年的稳定增长期，三是2007年开始的调整期。

 

2007年1-5月份，上海通用轿车的同期增长率仅为15%，是上海通用9年来增长最低的，这对上海通用来说不是一次简单的拐点。SGM成立初期积累和奠定所能产生的惯性能量正在衰退，目前已经到了非改不可的阶段了。

 

上海通用哪里出现了问题

 

 

07年1-5月份轿车市场增长26%的大环境下，上海通用的市场增长并不景气。上海通用究竟遇到了什么问题？笔者认为，产品结构是最大的问题：别克品牌严重老化，后继车型匮乏；雪弗兰品牌薄弱，短期难当重任；凯迪拉克和萨博品牌市场影响微弱。上海通用实施的是多品牌策略，各品牌之间的产品缺乏竞争，关联度不大。产品结构表现出的问题只是表象，上海通用在企业战略、营销组织结构、人才几个方面均面临着不足。

 

别克品牌产品老化竞争力不足

 

 

上海通用投产的第一款车型就是别克车型，在接下的几年一直是别克品牌主导，绝大多数的消费者和业内人士形成了上海通用就是别克品牌的概念，所以说别克品牌关系上海通用的全局。

 

 

03-06年别克品牌市场销售情况

 

 

07年1-5月和06年1-5月别克品牌销售对比

 

 

看看别克品牌近年来的变化：（1）2005年赛欧挂了雪弗兰标，（2）君威在竞品频繁的上市的情况下销售逐步下滑，最终让位给了君越，（3）凯越的增长势头一直明显，2007年上半年增长势头降了下来，（4）荣御停产换成了林荫大道，但市场效果并不理想。

 

 

从今年1-5月份的销售表现看，君威的下滑更严重，正在走向退市的边缘；君越在凯美瑞、领驭、雅阁面前成为二流品牌；凯越更是面临众多的新产品上市打压，一直没有推出新车型。总体来看，别克品牌的产品整体面临老化和竞争力不足两大问题。

 

 

雪弗兰品牌薄弱市场影响差

 

 

03-06年雪弗兰品牌市场销售情况

 

 

07年1-5月和06年1-5月雪弗兰品牌销售对比

 

 

如果当初赛欧没有转挂雪弗兰标，这个品牌似乎根本没有存在的必要。从04年开始，雪弗兰乐骋、景程上市，但是市场销售有限。06年，乐风上市，销售也不理想。综合看，雪弗兰品牌非常薄弱，与强大的别克品牌不可同日而语。赛欧的换标，也没有转嫁雪弗兰品牌多少价值。产品导入较晚，品牌薄弱，雪弗兰还需要加倍的努力。

 

从07年1-5月份的销售数据看，去年上市的乐风在降价后，销售出现了明显的增长，赛欧、乐骋的下滑幅度却是惊人的，景程的改款也没有想象的那么成功。如果赛欧这个雪弗兰的功臣就此退市，雪弗兰品牌将面临更加严峻的挑战。这个品牌阵营，对上海通用来说，多少有些鸡胁的味道。

 

各品牌之间缺乏竞争

 

 

上海通用是典型的多品牌代表企业，但是多品牌之间缺乏必要的竞争。萨博、凯迪拉克、别克、雪弗兰四者之间，更多是承上启下的关系，之间的交叉性没有。

 

 

比如在萨博与别克品牌高端车型，完全可以进行交叉，引入内部竞争机制。同样，别克品牌与的君威并不是因为车型较老，君越上市就一定要选择退市。在竞争激烈的中高级车市，君威完全可以通过小改款保留下来，确定新的市场定位，以求获得新的市场增长机会。这个新的市场定位，或多或少会对雪弗兰的景程形成冲击。为了避免内部产品的冲突，上海通用对君威采取了逐步冷淡的策略，任其自生自灭而不采取积极方式。君威和君越的垂直换代关系，没有那么明显。卡罗拉和花冠EX、领驭和迈腾不都是新旧同堂吗？

 

 

赛欧挂了雪弗兰标，阻碍了乐骋和乐风价格的近一下调的可能性。这不仅影响了乐风、乐骋两款车型的价格竞争力，也逼得赛欧走投无路。只要乐风、乐骋降价，赛欧的价格就面临无路可退的尴尬。这是上海通用决定赛欧换标后必然承担的结果。赛欧也创造了无数辉煌，也没有停产的必要。看看老三样的代表车型，不是一直活跃在汽车市场？

 

上海通用多品牌策略下，各品牌这间缺乏内部交叉和竞争，这不仅影响了自身产品品牌的丰富，也影响了外部市场的扩大。看似多品牌的布局，却因为价格段环环相扣，动一发就牵动了全身。这个多品牌的意义何在？看看PSA、大众的双品牌策略，还是可以借鉴和学习的。

 

 

组织结构和人才缺乏阻碍发展

 

 

 

 未包含通用中国的萨博、别克关怀、诚心二手车相关内容

 

 

上海通用在多品牌策略下形成的内部组织结构，需要在新的形势下进行整合。上海通用的多品牌管理体系与东风神龙的品牌事业部管理体系，存在明显差别。上海通用多品牌之间缺乏竞争，也体现在内部组织结构和各品牌之间的竞争缺乏。这样不仅会形成人力、财力的浪费，还会形成强者更强，弱者更弱，人力资源不平衡的现象。

 

上海通用如何变革

 

上海通用近9年来保持着良好的发展势头，多年来打下的坚实基础，相信它依然后劲十足，只是现阶段得了些小感冒，需要吃药调理一下。上海通用如何才能扳回一局呢？笔者有以下几个小的建议：

 

产品方面

 

首先，解决好凯越增长乏力的现实问题，这款车型是上海通用的核心支柱，绝不能产生任何问题。老化依然是在凯越降价后必需面临的问题，福克斯、马自达3、花冠EX等多款新车型上市，凯越已经到了非改款推新车型不可的地步了。凯越，在尽可能短的周期内，快些换代，推出全新车型。因为改款的周期相对长些，在新的市场竞争环下，还要考虑凯越新的市场定位和价格体系。

 

其次，雪弗兰品牌一定要强化，培养出新的冠军车型。没有人怀疑上海通用的营销能力，但是雪弗兰品牌的打造确实不如人意。强大的别克品牌让雪弗兰相形见绌，但是必需要扭转。企业需要根据阶段性的目标，明确重点支持的品牌项目。

 

第三，君威停产未非最佳策略，放下身价，找个新的定位，这么多年来君威还是拥有强大的消费群体和良好口碑。何况，上海通用在中高级车市的产品显得太单薄了，只有君越、景程两款车型，显然难与数十款重量级的新车型竞争。

 

第四，林荫大道的问题要解决，要持续强化重点产品的优势卖点和强化传播，提高在高档车市的占有率。这也是扭转和强化通用品牌形象的重要组成部分。

 

第五，考虑萨博和欧宝两款车型的本地化生产，这两款车型在欧洲市场拥有良好的口碑。两款产品国产后，不仅可以丰富上海通用的产品链，大大提高在中高档车市的竞争力，还可以对德系车、日系车在该细分市场形成强大的客户分流作用。

 

第六，赛欧也不需要停产，二三四五级市场，都有很大的市场需求。还是把赛欧挂回别克标，也给乐骋和乐风更充分的空间。

 

第七,调整产品策略布局,解决好别克与雪弗兰、别克高端车型与凯迪拉克的关系。

 

管理方面

 

 

 

首先，调整结构，建立面临新环境下的品牌管理体系，由多品牌管理体系向品牌事业部方向转变。

 

其次，合理调整各品牌之间的关系，建立互相竞争和资源合理分配、整合的机制。

 

第三，任何企业都缺乏的专业化人才的引进，培养、储备。

 

巨象难舞，对于上海通用来说，上述问题正在明显化，从表面向深入方向发展。不及时变革，解决问题于初期，将会付出更大的代价。