购一辆自己满意的车真难，每个价位的新旧车型，足以让消费者眼花缭乱。加上企业的公关、广告宣传和销售人员在终端的极力推荐，消费者在购车过程中往往迷失了方向。你或许会发现，自己实际购买的车辆，与当初的计划大相径庭。消费者在经年累月的反复斟酌中，究竟做了些什么，为何最终的决策出现了改变。你是一个出色的消费者吗？是否理性的认识了自己的需求，并且对需求进行自我管理，最终实现了自己的计划呢？

 

 

卖出一辆车真难，竞争越来越激烈，同一价位的竞争车型琳琅满目，转移了消费者的注意力。即使销售经理在终端反复的介绍车子的优势性能，包括与竞争品牌对比的相对优势，但是消费者就是没有再被忽悠，依然按部就班的进行着自己的对比。你是一个优秀的销售经理吗？是否还在用夸夸其谈的口才，大谈特谈你的产品有多棒？你是否走近了消费者的心，为其量身定制产品？或许你已经忽略了消费者的需求，而只是一味的想兜售自己的产品，达到自己销售业绩的目的。

 

 

不管是消费者的消费，还是销售人员的推销，似乎都有不足的方面需要完善。笔者通过消费者需要认识、信息收集、选择评估、购买决策、购后行为五个阶段和消费人员遴选潜在客户、潜在客户管理、帮助客户决策、拜访客户、保持与老客户的良好关系，对消费者购车和人员推销都应该注意的10个方面进行探讨。

 

 

一、消费者的汽车需要认知

 

 

从2001年开始，我国汽车的消费主体发生了根本性的变化，汽车消费的主体从公务用车、商务用车向私人购车转变。据相关资料显示，2003年私人购车首次超过了50%，而且北京达到了90%。

 

 

 
01-06年中国汽车销量（单位：万台）

 

 

另一方面，中国汽车市场进入快速增长期，从01年的241万台快速增长到了06年的721万台，业内人士预测08年将超过800万。这个增长速度和巨大的消费潜力，让世界汽车巨为之动容，公司战略纷纷向中国市场倾斜。从1985年上海大众首个合资公司成立，到现在所有世界车坛6+3的汽车公司，全部在中国成立了合资公司。

 

 

巨大的市场潜力，快速的市场增长，让汽车企业和汽车销售商，急于摄取利润而忽略了消费者价值需求的满足和客户关系长期的维系与管理。价格战、产品战、广告战等初级的市场营销方式；在中国的汽车消费，缺乏文化的积累，消费者对汽车的消费观念还不成熟。在企业的营销推进下，在汽车销售人员的夸夸其谈下，让大部分消费者迷失了方向。即使经过数月的考察，最终的选择未必就合了心意。

 

在市场汽车一片繁荣的景象下，市场的竞争远没有白热化，所以车市透着浮华；在汽车理性消费刚刚走步，消费者还未成熟下，让我们一同去认识消费者自己的购车需要罢。

 

首先，认识自己的需求（购买）层次

 

 

 

 

马斯洛的需求理论认为，人类的需要分成五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。这五个层次的需求理论，因人不同会有差别。这个需求理论不仅是用来做学问的，而且确实与消费者自身有不可分割的关系。目前的股市和资金让更多的人开始自己理财，其实作为生产者和消费者的我们，同样应该认识自己的需求，根据自身的实际情况，合理安排自己购车计划。认识自己的需求并不是什么高深的东西，其实我们日期都在管理自己的需求。只是因为外部环境和自身文化等因素的影响，我们的需求并非十合理。所以，当我们可以合理安排自己的需求时，我们都可以进行性理性的消费，购买到自己合适的汽车。

 

 

汽车是一个大件的消费品，再经济的车型比如QQ，也需要3万元的直接购买费用，而且购买只是刚开始，后期的使用将对我们产生更大的关联影响。所以说，汽车这个消费品与家电等其它的消费品不同，汽车在使用过程中，需要付出更多的成本。一般能够购买汽车的消费者，其需求层次都比较高，不管你是购买10万元以下的经济型车、还是10-15万元、16-20万元的中级车，购车产生的费用都是你的一项不小开支。所以说，购买汽车时，需要消费者理性的购买，尽量少受其它外部环境的影响。

 

 

购买10万元以下的经济型车与购买10-15万元中级车，对消费者的是一样的，他们所付出的总成本，相对个人来说是一样的。不要以为10万元以下的支出少于15万元，消费者就会少费些心思。因为花10万元买车的消费者和15万元消费者，其购买的金额与自己收入的比例是相同的。据相关的调查显示，受区域经济发展水平的不同，我国不同区域的消费者对购车消费稍有不同：比如北方和内地，在购车之前的考虑时间会更长，他们对汽车的研究也会更深入，让销售人员不得不多学些专业知识，这些消费者非常谨慎。而东南沿海，他们在购车之前考虑的时间会较短，他们没有北方和内地的仔细，或者说他们大多处于情感型的购买，比较冲动。

 

 

举上述的需求理论，主要是让消费者管理自己的需求，知道自己的需求阶段，合理安排自己的购车计划。只有理智，消费者才能在企业广告战、价格战等促销形式下，依然合理安排自己的购车计划。消费者都在有意无意的管理着自己的需求，而对于汽车这种大件消费品，笔者还是建议消费者更理智些为好。

 

 

其次，了解自己的资金承受能力

 

 

受中国整体消费观念影响，消费者购车时绝大部分选择全款购车而不是贷款。所以，消费者在购车前需要了解自己的资金承受能力。买车是比买房而超前的消费，必定购房还可以当作是一种投资，增长的潜力很大。而购买汽车这个消费品，绝对是从开始购买的第一天就开始贬值了。对于购车的消费者，建议还是在自己可以承受的范围之内。

 

 

需要消费者清楚自身资金的承受能力的另一个原因就是，不是你有8万元资金就可以放心的购买捷达、爱丽舍、206等相关价位的车型。比如购买这个价位的消费者都是第一次购买汽车，他们没有用车的经验。车子购买后，第一个问题就是车辆保险、上牌照附加费、车辆装饰、燃油费等一系列的关联费用。所以，大部分第一次购车的消费者，都会在购车之后感觉自己的力不从心，一系列费用的产生，是自己当初没有预计到的。比如购买一辆价值8万元的车子，后期产生的相关费用至少还要万元以下。

 

 

消费者都清楚知道自己的资金的承受能力，笔者特别提出来，是提醒消费者注意购车之后期的相关费用。购买是生活质量提高的象征，尽量让你的有车生活变得轻松惬意，不要因为一时的冲动，让生活的各方面捉襟见肘。有了这个前提，在你知道自己的承受能力时，你就可以根据自己的资金，对这个资金范围的汽车品牌进行研究了。

 

 

第三，掌握自己的喜好和其它

 

 

 

 

 

消费者购车不是凭空产生的，在这个决策中，你的喜好、受教育程度、心理等因素，都会影响到你的购买车型种类。大部分的消费者在进行车辆比对时都非常痛苦，他们会对某一价位所有车型都进行对比。

 

 

其实，笔者认为，这样固然可以让你的选择更合理，但是这样对你过于痛苦。在汽车市场竞争激烈如此激烈的今天，每个价位的车型，都有数十款之多。比如在15-20万元的汽车市场，就同时有马自达3、思域、花冠、速腾、凯旋、轩逸等多个大品牌的车型，全部考虑让你的决策过程非常复杂。

 

 

建议消费者，要从不同品牌车型的不同气质，与自己的兴趣爱好和个人的价值取向接合起来，比如马自达3、思域、花冠、速腾、凯旋、轩逸六款车型的价位接近，但是你如果更喜欢运动的感觉，那么从马自达3和速腾中选择就可以了，如果你另类且别有浪漫的情调，你可以直接权衡凯旋就行，如果是一个精致的人，在思域、花冠、轩逸中平衡一下也就可能以了。

 

 

不同汽车品牌的不同车型，同样有不同的性格，就像消费者一样，那种性格和情感上的默契，是完全可以贴合的。

 

第四，购车的用途和看重汽车哪个方面的性能

 

 

购车，你要首先考虑自己的用途。对于汽车来说，上下班代步只是就基本的用途，据新浪网的调查数据显示，购车被消费者认为是汽车生活的延伸，还有更多其它的用途。虽然车子开动时，大部分的消费者只是一个人在使用，或者是很少全家人共同使用车子。即使这样，你也应该根据自己家庭的特点，多考虑一下购车的用途。如果你的妻子和孩子，包括家里的父母，都会经常乘座你的车子，那么空间对你来说就相对重要。比如，选择8万元以下的车子，206和捷达两款车型，在满足上述需求时，你就需要做出取舍。即使你年轻、时尚，但是考虑到车子的更多用途，你就不得不放弃206的时尚和动感，而且选择稳重和内部空间更宽大的捷达。

 

 

人的情感，有时真的很难改变。在购车时，你是否更多的考虑了自己更衷情车子哪些方面的性能吗？如果你衷情于高性能和操控性能，你应该选择德系车型而非日系车；如果你衷情于经济，那么日系车是你的选择对向。因此，消费者在购车，是一个复杂体的体现，承载了消费者太多的期望，在这个消费者个人的感觉方面，你同样不要忽略，必定你会经常开着走动。

 

 

经过上面四个方面，消费者可以说是对自己的需要认识的比较透彻了，而消费者这个自我认知的过程，销售人员应该同步做什么呢？消费者经历了这个自我消费认知的过程中，如何进行下一步的信息搜集呢？

 

请按下篇分析：销售人员需要做好哪些准备