序：06年乘用车市共有117款新车上市，07年新车上市的步伐并未减缓。但是，在多如牛毛的上市新车中，并没有哪些新车型在市场竞争中占据了真正的主导地住。根据乘用车联席会的统计数据显示，06年的十大畅销品牌，全新车型根本无缘。

 

或许有的品牌天生就具备冠军的潜质，比如07年即将上市的上海大众期柯达明锐和一汽丰田的卡罗拉。这两款车型的推出不仅对企业的作用至关重要，而且对15-19万元中级车市场，也不可小视。只要企业的市场策略得当，这两款新车型将成为改变中级车市场竞争格局的核心力量。

 

笔者刚刚分析了卡罗拉的市场策略，而作为上海大众复兴的代表力作斯柯达明锐，在15-19万元的中级车市场，又将如何确定自己的市场策略，以确保上海大众的成功复兴呢？

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

即使上海大众对斯柯达品牌有志在必得的信心，但是面临竞争越来越激烈的中级车市场来说，能否取得突破还是未知之数。

 

 

15-20万元的细分市场，在06年以前并非主流的消费区间。因为上有20万元以上的中高端车型，下有12万元的替代中级车型。所以15-20万元的中级车市中新车型的竞争并不充分，主要被一汽丰田的花冠占据了绝大部分的市场份额，一汽大众的宝来属于其次的位置。

 

 

15-20万元的细分市场，在06年发生不小的变化。在15-20万元的中级车市中，凯旋、轩逸、速腾、思域、马自达3、奔腾等几款重点全新车型集中上市，让这个原本清净的细分市场，竞争变得异常激烈。除了全新车型的上市，东风标致的307、一汽大众的新宝来等改款车型；君威、蒙迪欧等多款车型的价格下调，都不同程度的加剧了这个细分市场的竞争。

 

 

06年速腾、凯旋、轩逸几款新车型分别在新车上市初期旋即推出了终端降价和推出低配车型的举措，来应对瞬息万变的市场环境，由此可见这个细分市场的竞争程度。07年一汽丰田的卡罗拉和1.6L的新花冠将并行销售，再加上斯柯达明锐系列车型的上市，15-20万元的细分市场，调整已是大势所趋。

 

 

市场竞争环境决定了企业的市场策略，在变数较多的中级车市，各品牌之间的博弈将不会停止。上海大众的斯柯达明锐作为首次上市的合资品牌，将面临更多的挑战。

 

 

上海大众精耕细作斯柯达品牌

 

 

上海大众的斯柯达品牌，是首次登录中国市场。虽然先前有3万多台的进口斯柯达，但是市场影响力和品牌认知度还是弱了些。进口斯柯达对中国车市来说，与凯美瑞的前身佳美等进出口车型很难相提并论。

 

 

斯柯达品牌拥有百年的历史积淀，并且传承了大众造车的精髓。但是，对于斯柯达来说，上海大众必需面临和解决的首要问题依然是品牌。所以，从上海大众决定引进斯柯达品牌开始，就对其品牌精耕细作，这是上海大众在斯柯达上不可逾越的部分。

 

 

 

斯柯达明锐的发展历程

 

 

从去年3月份渠道建设，到亮相北京国际车展，以及接触进出口斯柯达的服务，和刚刚开展的试驾及免费检测服务活动，可以看出斯柯达的品牌塑造在一步步递进，而且形式更加具体。其中接收进出口斯柯达的服务并于近期开展免费检测活动，不仅体现了上海大众对老客户的关怀，更体现了上海大众的睿智和责任感。进口斯柯达的服务问题是不能回避的，如果不能妥善的解决3万台斯柯达进口车的服务问题，上海大众对斯柯达的品牌建议将大大折扣。

 

 

上海大众不仅继承了斯柯达品牌的精髓，而且对其进行了本土化。睿智、感悟、恒久、魅力的品牌诠释，让其明确的区别于上海大众的其它品牌，这是上海大众走多品牌战略所必需解决的问题。虽然上海大众一直在诠释斯柯达在中国本土的新品牌内涵，但是品牌的打造需要一个长期的时间过程，即使合资品牌也不例外。上海大众在斯柯达品牌的塑造方面，展开了一系列的工作，只是品牌塑造的品牌还需要市场的检验才可定论，短期内品牌也不是促进市场销售的真正利器。

 

 

斯柯达明锐的对手是丰田卡罗拉

 

 

明锐的竞争对手是谁，明锐又如何协调与南北大众的关系？笔者与上海大众斯柯达相关负责人联系，并且确定了相关的内容。上海大众的相关负责人称，明锐的主要竞争对手是卡罗拉、轩逸、蒙迪欧，而明锐与南北大众的关系是加强，而非竞争关系。

 

中级车市不仅品牌众多，而且目前并没有真正的王者，所以，明锐的竞争对手绝非一两款车型，所有的中级车型都可能对明锐产生替代。速腾、思域、马自达3三款车型，虽然优势突出，但是从产品平台和潜在的目标消费群体看，与明锐还是有相当差距的，替代作用不是很明显。

 

 

 

 

根据上述车型在市场的销售表现，明锐最强大的对手是花冠（06年该细分市场的销售冠军）、轩逸。从品牌的影响力和从产品本身来看，一汽丰田即将上市的卡罗拉才是明锐面临的真正对手。

 

 

据上海大众相关负责人透露，明锐率先上市的将是1.8FSI的产品，这个动力的产品也是上海大众的主推产品，随后将有2.0的明锐上市。从产品上市的进度来看，上海大众多品牌策略下，明锐与领驭、速腾的互补关系明确。

 

 

笔者认为，领驭在凯美上市后，虽然维持了不错的销量，但是领驭再想有突破，有一定难度，只能借助领驭在20万元以下的市场占有率有所提高。根据上海大众的规划，07年2.0L老款帕萨特将复市销售，就是为了加强上海大众在20万元以下市场的竞争力。但是，仅仅一款老帕萨特恐难胜任，明锐无疑会起到巩固和加强上海大众在这个细分市场竞争优势的作用。

 

 

2.0L的明锐并非主销产品，或许上海大众担心2.0L的明锐可能会影响新宝来、速腾等几款产品。但是笔者认为，上海大众此举，一是为明锐的后期市场策略（比如应急价格调整）留下伏笔，更为期柯达其它品牌的上市打下基础。对于大众来说，价格不是第一考虑的因素，品牌才是其最关心的，07年上海大众对斯柯达的首要任务或许更多是品牌的塑造？

 

 

卡罗拉固然是不可回避的最强大对手，但是其它的诸多品牌同样不可忽视；斯柯达明锐可以加强上海大众的竞争力，但是对自身的影响也并不是丝毫没有。斯柯达明锐，要想在特殊的市场环境下取得突破确实不易。在肩负着上海大众复兴计划的重任下，斯柯达品牌更是不可有一步的失误。

 

 

 

 

大众在中国，从来都没有放弃过品牌，这个整体策略，注定了大众在中国的不同细分市场的产品，均比对手高出了部分。高价，或许就是大众在中国的代名词。看上海大众在斯柯达品牌方面的精耕细作，此次恐怕依然难以放下高价策略。但是，必定时代不同了，卡罗拉又来了。而且斯柯达肩负的历史使命又有如此之重，消费者都期望斯柯达在价格方面做出突破。

 

 

 

笔者认为，上海大众在斯柯达的定价策略方面，有放下身价而趋于务实的可能。从上海大众在领驭和POLO的改款后而适当调低了价格，或许可以看出一些端倪，上海大众正一步步走向务实，只是与消费者的期望还差了些。

 

 

明锐的定价究竟几何呢？笔者认为，明锐定价首先会考虑对2.0L排量领驭的加强及影响。目前，领驭（老帕萨特）在2.0L四款车型的定价是16.98-19.58万元，明锐1.8LFSI的定价将主要围绕这个区间来考虑。轩逸目前的主定价区间在16.78-19.98万元，这同样是明锐需要重点考虑，思域、花冠、马自达3等车型也需要兼顾。

 

 

大众产品在FSI动力等方面的固有优势不用再多说，因为受到市场竞争的影响，一味的高价策略将不利于明锐的销售，但是凭借FSI的动力，明锐的价格有可能高于领驭2.0L的定价。明锐2.0L的价格，将更接近于轩逸和花冠的定价。所以，笔者认为，明锐最有竞争力的定价在15.58-20.88万元（明锐2.0L主攻15-17万元的市场，明锐1.8LFSI主攻17-21万元的市场）。

 

 

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