文/赖瀚林

2007年，建设路集体发飙

建设路的大崛起与楼市爆发，无疑为老城东工业区的发展和二次腾飞奏响了时代最强音。2007年，城东东调置换出的大量土地已全面进入开发阶段。浅水半岛、万科金域蓝湾、龙湖三千里、首创爱这城、中房红枫岭、华裕高地、颐和家园、华润24城、阳光100等都上十个高品质楼盘集中在半径不到两公里的区域内,近120余万平方米的开发量，10余家全国大型实力品牌开发商的相继进驻、相互竞争，使得建设路片区的老旧形象才得以彻底颠覆，区域价值迅速得到提升。

虽然起步较晚，但起点较高、底蕴强劲，“建设路”以其后发制人的姿态，已是集万千宠爱于一身了，蓦然回首处，城东早已是一片华灯初上的繁华风景。 

万科的惆怅：高处不胜寒

由于众多开发商的同时集体发力，2007年建设路的楼市竞争将达到白热化程度。而地价成本的高低与推盘时间的先后，将迫使各开发商采取不同的产品定位与操盘思路。如占地仅70亩的万科金域蓝湾，楼面地价高达2145元/平方米，715万/亩的地价使得万科不得不摒弃金色家园或者加洲湾之类的产品定位模式，而是沿用了深圳金域蓝湾豪宅开发思路。虽然29届房交会上万科的销售人员都对价格讳莫如深，但坊间流传的消息均认为，万科金域蓝湾均价将突破7000，部分单价甚至将过万。从产品形态及价格尺度，我们不难看出万科的操盘思路，他就是要做区域标杆，于建设路的整体竞争格局中，万科似乎早已洞穿城东高端客户需求市场，因此捷足先登，抢先一步奠定了区域市场竞争高度。但着眼老城东工业区，高端豪宅市场这个泥塘的水究竟有多深？万科高昂地价成本使然，做高端才是唯一出路，因此对于欲进入建设路城东市场的开发商们，拿地竞地时须三思而行，不计市场需求与购买力的抢地“头脑热”，可能会拿起石头砸自己的脚。但对于一个尚处于成长期的城东市场来说，如果过高的估计区域豪宅市场需求，无疑于杀鸡取卵，是一种非常冒险的市场行为。因此对于城东片区而言，只有一个万科金域蓝湾！短期内，后来者如果紧跟万科豪宅路线，都将是一种自杀行为。而且金域蓝湾的豪宅定位还有待市场的实际检验。如果万科金域蓝湾的价格传闻得到证实，个人认为这并非一件值得庆贺的事，不论对成都万科还是城东市场，都将是一次前所未有的考验。万科似乎并未真正吃透城东高端市场的深浅，只留给市场一个“耐心等待”与“重新想像”的华丽背影。

首创的寂寞：我到底该爱谁

从龙湖三千里、首创爱这城、颐和家园三个项目的产品定位来看，有交叉也有差别，但操盘思路却相差千里。颐和家园显得中规中矩，像北京来的东北大婶一样，让人觉得亲和，平易近人，价格适中，产品适用，因此吸引了众多普遍工薪阶层；首创一期以中小户型为主，显然锁定的是第一次置业者，聚合的是一个爱热闹、爱时尚、爱享受的年青时尚族群。虽然项目定位为城市综合体，并引入了伊藤洋华堂商场，但显然没有研究透区域价值，所谓“生活的世界”不过是醉汉酒后的自言自语，笔者到现在也没有搞清楚首创取名A-Ztown的真实含义，所谓从A到Z的字母排列喻意社区秩序不过是一种故弄玄妙而已。而龙湖三千显然聪明得多，一句“龙湖三千里，于繁华最深处”点醒了梦中人，远比颐和与首创来得实在和竞争力。如果说首创像青春时尚的性感女郎一样，则龙湖三千里更像气质优雅的知性女性，各自吸引着不同品味的人群；产品虽然一般，但首创的上市背景与北京老大哥的架式，以及可进可退的价格优势，对成都消费者还是具有极大号召力。从目前版块竞争分析，颐和家园地块较小，销售已近尾声，对首创已构不成威胁；万科走高端路线，在版块造势中会间接为首创带来被动客源；而能对首创造成直接威胁的除了龙湖，还有浅水半岛，华润24城，以及蓄势待发的华裕高地等。很显然，首创要想在版块竞争中取胜，应寻求更多的突破，比如紧紧抓住其年青时尚群体，深挖细耕其需求心理，找准定位利益点，开展多层次的立体营销活动。

华裕的迷茫：做淑女还是做熟女

在建设路版块中，似乎唯有华裕高地不显山不露水，众声喧哗，唯我独静。在建设路的市场喧闹中，华裕高地保持着异常的冷静与理性。由成都华裕投资竞得的建设路9号地块，紧挨万科金域蓝湾，与SM购物广场一街之隔。65亩的规模，以及582万/亩的地价，使华裕处于一种比较尴尬的境地。地块规模受限，产品创新无法突破，居住品质无法提升。那么华裕如何实现突破，做淑女还是做熟女？做淑女就要坚持个性与原创精神，守住纯粹；做熟女则只须采取跟随策略即可，在产品形态与文化上全面媚俗化。如果华裕跟随万科锁定高端路线，将面临极大的风险。品牌知名度与诚信度的欠缺，以及未有实际豪宅操盘经验，都将使华裕面临不可预知的市场风险中。只有锁定中小户型加商业，才是其寻求市场突围的主要突破口。在直接面临来自首创爱这城、龙湖三千、浅水半岛等周边楼盘同质产品的竞争分流中，如果与它们硬碰硬将是非常残酷的事情。因此华裕的户型及商业产品定位应注意与首创同质产品拉开差距，并应深刻挖掘区域地脉文化，整合区域资源，为产品注入新的文化内涵，提升产品附加值。从区域来看，华裕高地更挨近一环路，比龙湖三千里和爱这城更近繁华内心，从机会点分析，首创产品涵盖了酒店、公寓、住宅及商业，是复合型的产品概念，而纯居性的“小户型、大社区”品质定位，将是区域的市场空白点。同时在版块竞争中，尽可采取借力打力、版块借势营销的操盘思路。

二十四城记：风雨不相扰，境界自高格

环顾整个城东战场，除了建设路的聚焦，华润二十四城似乎早已稳操胜券、运筹帷幄。不论其它，光国营老厂420厂的拆迁就足已牵动一代老成都人的神经。而与贾章柯和上影集团的合作，是地产界首次导入电影创作的商业尝试。贾章柯的第六部长片将定名为《二十四城记》，以420厂为背景，以三代厂花的人生经历，记录城市变迁带给普通人的人生影响和生活体验。这又将是一次罕见的地产电影营销模式超越。所谓大盘造势！二十四城早已先声夺人，尽占先机。如果说建设路版块是资本的游戏场，则二十四城是整个城东城市文化的演练场，840亩城东地王的桂冠，以及欲说还休的国营老厂420厂，几代人不平凡的精神与记忆，半个世纪浓缩的历史承载等，都为二十四城聚焦了太多的的光荣与梦想。生生不息的城市繁荣与深厚人文底蕴，这些都是二十四城的精神内核与文化价值。从规模上来看，840亩的大盘气势足以艳压群芳，超过210万平米的建筑面积，将聚集5～6万人在这里生活，而至少6年的建设周期又足以完美打造出一个理想的繁华新城。从二十四城的整个规划来看，拥有城东二环沿线最大体量的商业配套，商业面积达18万平米，涵盖了大型超市、百货、写字楼、星级酒店、特色零售、文娱设施等丰富业态组合，融合了酒店、商务、居住、购物、休闲、文化、娱乐等诸多城市功能。毫无疑问，二十四城以高度的混合性与文化的多元性将形成未来城东的核心居住区。因此在气势上，二十四城足已喷死对手；仅245万/亩的地价，使华润可以相当从容的在这块土地上长袖善舞，价格优势足以顶死对手；6至8年的建设周期，足可以在战线上拖死对手。因此相对于建设路版块的竞争与喧闹，二十四城足可以风雨不相扰，境界自高格。

（作者单位：杰力恩地产营销机构副总/策划总监）