中国人容易抱怨民族品牌不够争气，老外还抱怨呢。最近，智威汤逊的媒体策划师拉坦•马利说，在中国，市场主导品牌的占有率通常都低于10%，与其他（外国）市场两位数的比例形成鲜明对比。

知性消费者不吝以最强烈的讽刺奉献给国内的商品广告：恶俗、没有品位以及不知所云。然而看一看这些恶俗广告的战绩，再对比一下那些国际知名品牌的广告投放结果，你就会很不君子地感到释然：中国市场上，品牌的经营还有很长的路要走，广告打了水漂，是很自然的事。

谁都知道大众化的小品和庸俗的电视剧是超俗，就好象“非常可乐”与“可口可乐”在一块土地的两个空间里竞走，电视机里不光播放肥皂剧，也同样播出交响乐以及国粹艺术。品牌虽然是一个舶来品的概念，但中国人经营品牌的意识自古有之。然而是什么造成国人不买国际主导品牌的帐这一事实呢？

品牌的拥趸者会矜夸于世界名牌的马太效应，他们会指给你看必胜客门前排起的长队，或者星巴克里的谈笑风生。但是请不要忘记今年春天的料峭寒风里，祖国大江南北，那些同样拉着长长的队伍端着报纸的人群等候一张叫做“中国式比萨”的土家烧饼的这一事实。这一例子不是证明优越的品牌轻易被称不上品牌的品牌所击溃，而是告诉我们，在这个市场上，很少有人始终如一地对一种商品保持永久的忠诚。

中国人的品牌意识是淡薄的。跨国企业的行业高层管理人员说，虽然商家倾注了大量努力，但是中国的品牌忠诚度还比较低，因为中国消费者对价格比较敏感，价格变化很容易改变消费者的品牌取向。这就是进入中国市场的品牌首先面临的问题。对商品价格的敏感，是国民生活水平尚且不高的表现。和对品牌的认知无关。

在少数的新兴中产阶层中，具有不同号召力的国际品牌或许形成相当的感染力从而达成吸引和共鸣。但是，这种情形在低端，产生的效果就微乎其微近似于零。比如一个成天呼喊着“只买对的，不买贵的”口号的生活用品，看起来似乎是抓住了广大大众消费者的消费诉求，然而，消费者未必买单。原因很简单：价格与情感认知没有共识没有关联，不是一两句标语说得算。就好象张飞兄弟在招募士兵的时候高呼“吾燕人张翼德性情温柔，爱兵如子，以德服人”，就算张某真是如此，看在你一脸络腮胡子和震落板桥的男高音份子上，也没几个人敢靠前。

同样的道理也适用于那些著名的国际品牌上。当两件服装的差异仅仅是价格时：相同的布料和做工、相同的商品标识，我为什么要选择后面多出三个零的那个呢？老外的罪责归咎于赝品。那些中国的猖獗的盗版行为，似乎使他们大受其害，比如微软公司，据美国政府估算，中国使用的软件中约有90%是盗版的。

这是个很有趣的悖论。微软，作为中国最具认知度的品牌之一，却是通过盗版与中国人民相识的。这就带来中国市场上品牌发展的另一怪圈：有名未必有实，无名未必无实。在国外餐厅酒吧工作的服务生，看到穿有格子风衣的男女走进来，一定会小心接待，礼貌周到。显然，他们是通过消费者的服装来判别其身价地位：Burberry在一定程度上成为身份的标签和高贵者的通行证。但是在中国，一切都有所不同。

品牌认知度并不能带来更多销量——这是令品牌管理者尤为头疼和费解的事情。我可以知道
LV，但不一定因为它华贵而买它；我可以知道NIKE，但不一定因为它的活力而穿它；我可以知道梅森，但不一定因为它典雅而置换掉家里的百年景德镇或宜兴紫砂壶。说到底，还是文化。

宝洁继去年在《超级女生》尝到甜头之后，现又投资近100万美元使剃须刀品牌吉列威锋成为一个歌唱比赛的赞助品牌；并通过赞助一个舞蹈比赛来推广卫生巾品牌护舒宝；同时还赞助了一个才艺表演节目以推广玉兰油护肤系列产品……问题是宝洁没有设想和比较，“超女”捧红的明星，首屈一指，应当是如日中天的国产蒙牛。

当老外也穿上旗袍获得了世界旅游小姐大赛“最佳旗袍着装奖”美誉的时候，中国的消费者也穿够了MARLBORO或者LEE。一个我熟悉的女朋友，每月生活消费近万元，然而她总是自己设计服装，对于品牌的标榜，她是典型的不感冒。而在秀水街，我看见一个优雅的老外，嗫嚅着被一腮帮子的团团胡须包围的嘴，扬手指着一件“名牌”T恤：“I WANT ONE POLO” ！


财经时报／７月１５日