品牌延伸的误区

文  陈讲运 

    近日，我总是处于出差状态，每天工作很晚才睡觉。一天晚上处理好白天的工作和第二天工作准备后，想看电视轻松一下，打开电视刚好看到了洁丽雅袜子的广告，这让我为之一震。“生活就要洁丽雅。”做中国毛巾第一品牌，我的印象中洁丽雅的产品是毛巾，应该是毛巾中的第一品牌，为何现在出袜子这个产品呢？我立刻想到下次，我买毛巾的时候，可能不会选择洁丽雅这个品牌，因为会想到袜子，怀疑毛巾十分有袜子的味道。即使买了洁丽雅毛巾，在擦脸时，也有所顾虑：有没有袜子味道啊！

    更有意思的是，我在注意到洁丽雅开始推出了内裤。有网友在评论中怀疑洁丽雅毛巾有内裤和袜子的味道。这与洁丽雅的品牌精髓：纯洁、瑰丽、高雅，有点相悖。洁丽雅多好的一个品牌名称，意境悠远，让人充满美好的想象。但与内裤和袜子关联起来，让人感觉不爽吧。

    我们都知道，随着市场竞争日趋激烈，推动一个新品牌上市的成本越来越高，不断加大的成本压力迫使营销者更倾向于扶持现有的品牌进入新的产品类别。品牌延伸为营销者提供了一个品牌增值的新途径，品牌到底能为公司带来多少价值取决于不同产品类别的消费者对该品牌的跨类别接受程度。企业在做品牌延伸举措时不知道是否考虑消费者接受程度。忽略了消费者，企业就失去了生存的土壤。所以，品牌延伸一定要谨慎。（这里不多谈，有很多事情要做，抛砖引玉，今天谈到这里。）

链接：

   品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。