转自中金公司《需求、整合、利润率提升一个不缺  啤酒龙头成长空间诱人》2011.10.12

中国啤酒市场未来成长空间更多来自价格而非消费量

    按照 Euromonitor 统计，2010年中国市场人均啤酒饮用量已升至35 公升，该水平已十分接近东亚邻国韩国（39 公升），是日本市场的大约70%，与俄罗斯、巴西、英美和澳大利亚等国均值相比（68 公升）差距也已缩小至一倍以内。（鹤flying:或许文化习惯问题，很难直接与俄，巴西，英美他们相比。）我们没有指望中国市场人均啤酒饮用量将来会挑战德国与捷克等国创下的世界记录，但以俄、巴、英、美、澳等一线市场所指引的人均饮用量‘标准’来看，中国啤酒消费总量仍会有翻番的空间，只是这个空间如果需要10-15 年时间才能被填平的话（按照5-7%/年的年均复合增长率计算）（鹤flying:10-15年的估算，这个还算可以接受。），对资本市场的吸引力的确有限，尽管相对而言中国啤酒市场人均消费量增长潜力已位居世界前列，说明这真是一个传统得不能再传统的行业。


    但如果你用美元计价下的人均消费金额来做比较，日本升至与英、德同步的世界一线市场(鹤flying:日本的单价似乎更贵，日本的民族对西文国家东西接受程度似乎高于中国？)，他们的人均啤酒消费金额在2010年差不多是中国的11-12倍，俄罗斯和巴西这两个发展中国家跌了下来，他们的人均啤酒消费金额甚至还赶不上韩国，但也比中国高出近4倍。（鹤flying:中国市场低端啤酒销量较多，估计销量最多的是零售价在3元以下的酒。未来啤酒涨价模式以哪个为主？还是原来的低端酒，价提高了？还是加大高端啤酒的比重，啤酒消费升级？估计会是后者。除非垄断，不然谁涨，那低价酒市场就没份了。）用人均消费额衡量，中国啤酒市场未来增长空间一下子宽广了许多。金额背后的推动力既与宏观层面上的国力与国民收入水平有关，也和微观背景下的行业竞争格局有关，当然也可能反映不同市场币值间现有汇率的不合理之处，但收入与竞争格局无疑是最主要的因素。（鹤flying:这句话还挺赞同的，由其是后半句。）

   
    由此看来，未来中国啤酒市场消费成长空间将更多来自价格，而非饮用量。价格上涨背后一方面反映隆隆攀升的成本，一方面也是国民收入水平提高与竞争格局不断优化后的必然结果。如果以日本市场为参照（按照8%年均增幅计算，中日两国目前人均收入差距约为25 年），中国市场人均啤酒消费金额提升空间约有15 倍（其中啤酒价格涨近10 倍），未来25年间中国啤酒市场将保持年均11.4%的增速（鹤flying:得出这个结论的条件是，一中国人均收入以每年8%增长，25年后需要达到日本现在的水平。二，中国人均收入与日本一样了，大家对啤酒的喜爱程度相当。但又想想25年价格涨10倍，量增长1倍问题应该又不大。但总觉得这样推断似乎又有点不妥，给人有点“精确的错误”的感觉。很难接受这个观点。），这个速度一点儿也不慢；再以韩国市场为参照（按照8%年均增幅计算，中韩两国目前人均收入差距约为10年），中国市场人均啤酒消费金额成长空间约为7倍（其中啤酒价格解释近6 倍），未来10 年间中国啤酒市场年均消费额增速将会高达21.5%。可见，若以消费金额衡量，中国啤酒市场整体成长空间一点都不令人感到乏味。


十一五：龙头企业购并战略殊途同归，基地市场＋产品结构成为利润率提升的不二法门

    经过最初十多年跌打滚爬，以华润、青啤和燕京为代表的龙头企业于十一五期间所奉行的中小企业购并战略呈现高度一致，购并企业规模被提升到了10万吨级以上，而且必须是地区仍有相当影响力甚至处在良好盈利状态的中小啤酒企业，同时需符合龙头企业基地市场与区域垄断目标。在此期间，龙头企业不约而同致力于基地市场建设与产品结构提升战略，为的是把庞大的市场规模转化为切实的盈利，并且为进一步市场整合积累必要的财务资源。

    产品同质化与规模优势使得啤酒市场整合成为全球规律，截止2010年，华润、青啤和燕啤三大集团在国内市场取得46%的啤酒销量份额，但这一结果仍远远落后于上文提到的日本、巴西和美、法、英等国，其中巴西市场前三强销量份额高达90%，日本、美国都在80%左右，英、法分别为57%和68%。因此单就销量而言，中国市场前三强份额仍有长足提升空间，这也使得龙头企业未来销售提升空间远不止前文提到的5-7%/年的行业平均增速。


    整合与利润率息息相关也是被全球啤酒市场反复证明了的事实(鹤flying:能在中国再次被证明吗？结果是可能的，过程或许是不一样的。)，目前美国和巴西啤酒行业息税前利润率分别高达22%和20%，英、法两国达到15%，中国仅为9.7%。解释行业利润率高低的竞争层面因素除了有简单的前三强销量集中度指标外，我们更关心前三强分别的销量份额，也就是所谓的竞争格局优化问题。各国经验显示，合理的（也就是优化了的）市场竞争格局最好是第一名遥遥领先，销量份额甚至达到二、三名之和，这样的竞争格局将会减少前三强之间为争夺市场排名而采取不理智手段的可能。事实上取得20%以上息税前利润率水平的美国与巴西两国啤酒市场上第一名的销量份额就分别高达51%和66%。在中国，目前这一优化格局也在快速形成，例如2010年前三强销量份额分别为21%、14%和11%，（鹤flying:觉得中国还有较长的一段路要走，先做到前三市场占有率更高）正在接近理想中的竞争格局。而且，在中国也已形成基地市场的19个省级市场上，啤酒企业2010年加权平均毛利率31.3%，税前利润率6.5%；但同期集中度相对较低省份的啤酒企业毛利率和税前利润率加权平均分别只有29.5%和3.3%，显示整合与利润率的确息息相关。


    垄断与竞争格局优化同样反映在前三强十一五期间的利润率提升及其十二五发展规划上，2006-2010年间尽管经历过啤酒原料市场的大起大落，但华润、青啤和燕啤三大集团均取得了利润率的长足提升：其中华润啤酒业务净利润率由2006年3.6%升至2010年6.4%；青啤净利润率由3.7%升至7.6%；燕啤净利润率由5.0%升至7.5%。2010 年，三强虽只占到销量份额的46%，于行业利润中的份额却高达67%。利润率的提升除了规模效应以外，与三大集团于十一五期间致力于基地市场培育和产品结构提升的努力亦密不可分。所谓基地市场是指单一啤酒集团（甚至是单一品牌）啤酒消费量份额超过50%的地区，由于中国幅员辽阔，基地市场通常会以省级市场为起点。（鹤flying:形成区域垄断。）基地市场的形成有助于垄断品牌在该市场上的产品议价能力，也有助于垄断品牌于该基地市场提高营销费用的投入与使用效率，总之将有助于垄断品牌利润率提升。截止目前，国内已形成19个省级基地市场，其中华润占有7席（四川、江苏、辽宁、天津、山西、贵州、安徽），青啤占有2席（山东、陕西），燕啤占有3席（北京、内蒙古、广西），余下7席则由百威英博（福建）、嘉士伯（宁夏）、重啤（重庆）、乌苏（新疆）、喜力（海南）、拉萨（西藏）与黄河（青海）分获，但后7席中除了百威英博、嘉士伯和喜力系通过购并努力取得福建、宁夏与海南市场垄断地位以外，其余4个地区的领导品牌均为历史传承，而且这4个地区领导品牌的竞争力与前三强相比均不可同日而语，所以被业界戏称为‘脆弱的垄断’。

    产品结构提升也是三大集团十一五期间的重中之重，2010年，华润啤酒出厂均价由2006年1782港元/吨升至2321港元/吨（均为扣除销售税项后的净价），产品组合中零售单价达到5元或5元以上的中高端酒量比为18%； 燕啤出厂均价由2006年1839元/吨升至2137元/吨（均为扣除销售税项前的毛价），产品组合中零售单价达到或超过4元的中高端产品销量占比约为30%；青啤出厂均价由2006年2572 元/吨升至3134元/吨（亦为扣除销售税项前的毛价），其中以纯生、小瓶装和灌装啤酒为代表的高端产品销量占比近19%。
图1：全球啤酒市场集中度比较


图2：华润 2001-2010近年销量出产价与净利润率的变化情况：



图3：青啤 2001-2010近年销量出产价与净利润率的变化情况：


图4：燕啤 2001-2010近年销量出产价与净利润率的变化情况：


图5：中国啤酒整合现状


数据说明：根据各地啤酒企业收入情况和出厂价模拟出各企业的产量（模拟出的外资啤酒和青岛啤酒吨酒价高于行业平均，燕京、华润雪花和地方啤酒品牌吨酒价低于行业平均）。通过各企业产量占当地产量比重得出近似的市占率。



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青岛啤酒研究资料汇总（最近更新时间2012.3.28）