http://www.tech-food.com 2011-1-6 15:01:57 中国食品科技网

    消费者为什么不喝黄酒？

　　黄酒虽然在近年发展较快，但从全国市场发展状况而言还处于初级阶段，没完成对消费者的教育和建立初步的认知。黄酒作为中国乃至世界最古老的酒种之一，由于长期以来局限于地区性市场（主要在江、浙、沪等地），使黄酒未能走向全国，市场规模也一直没有突破性增长，即使一些黄酒品牌通过努力走出“家门口”，但走出“家门口”却没有市场，常常处于进退两难的尴尬局面。

　　为什么黄酒离开“家门口”消费者就不喝它？原因在于什么，是黄酒不好吗？答案是否定。黄酒无论从健康的角度还是从营养价值的角度而言，都远远高于白酒、啤酒和红酒，如黄酒中富含氨基酸，尤其是人体本身不能合成多种氨基酸的含量每升高达2550毫克，是啤酒的11倍，葡萄酒的12倍。其实消费者之所以不喝黄酒的原因不在于酒不好，而在于黄酒品牌没有正确的教育和引导，这也是黄酒品牌营销行为所致，那么黄酒营销行为错在哪里？

　　一、地域局限性。

　　长期以来黄酒品牌沿袭传统，一直局限于地域性，在运作上过于保守，不能大胆创新，突破自己。2009年我国啤酒产量为4000多万吨，白酒为340多万吨，红酒200多万吨，而饮用黄酒仅为70万吨，且百分之八十的市场集中在浙、江、沪等地区，其它地区销售量所占的比例非常小。由于长期的区域性经营导致黄酒的销售半径很小，只能在江、浙、沪等地区销售，缺少长远的战略营销布局，加上一些黄酒品牌一直在标榜黄酒的地域性和地产特色，其实在一个不成熟的行业里这种做法是错误的，这也是导致黄酒今天迈出进家门就“水土不服”主要原因之一。

　　二、核心产品缺少认知。

　　大家都知道满足消费者需求的根本是产品。而认知是消费者消费的关键。黄酒都在宣扬自己产品营养价值如何的同时忽略一个问题，即产品的认知问题。消费者对黄酒直接体验是非常重要的，在消费者没有对它产生认知之前，只相信自己的味觉和感觉，一项调查表明黄酒的口感是消费者第一次饮用便产生反感，当然这也是拒绝二次消费的理由。因此，黄酒必须解决好产品如口感、品质等问题，因为这是建立消费者认知的关键。

　　三、定位不准、品类种类多。

　　黄酒长期以来没有解决好自己的定位问题，消费者不知道黄酒是用来炒菜的还是用来喝的，加之黄酒的种类、品类较多，什么花雕酒、加饭酒、大雕酒等，而企业在推广上不是从传播黄酒的角度去提升品牌的影响力，而是从自身特点去大做文章，以品种或品类的概念来代替黄酒这个大类，其实，在黄酒市场还处于一个认知阶段，企业过早地大打“品类营销”这张牌，进行细分定位，势必影响消费者对黄酒的认知，从而影响消费者消费。

　　四、品牌缺少文化和个性。

　　黄酒品牌没有真正做到文化营销，而黄酒品牌在营销的过程中错误地把历史文化当做品牌的文化。大家知道历史文化只是品牌文化的组成部分，它不能代表品牌文化。品牌文化是通过产品和其它载体在消费者心智模式中建立起来的一种价值认同，在很大程度上是为了满足目标群体的精神需求，或者说在更大程度上代表了这部分目标群体的生活方式与喜好。而我国黄酒品牌都在诉求自己的历史文化，不能体现出品牌的个性和内涵，缺乏对目标群体的吸引力。如会稽山的“黄酒之源”能让消费者得到什么？还有古越龙山“数风流人物”，这些对消费者有吸引力吗？能成为消费者消费的理由吗？

　　五、包装落后，附加值低。

　　黄酒包装比较落后，从黄酒的包装来看她是无法与白酒、红酒相比拟，黄酒包装比较老化，不够时尚。因为一直以来黄酒主要消费群体是中老年，所以导致黄酒包装比较保守老化，无法吸引新生代消费群体。黄酒包装不但保守落后而且附加值也比较低，不能传达核心产品以外的价值，黄酒的包装不像白酒能给消费者带来文化感，也不能像红酒带给消费者浪漫的感觉，一些黄酒品牌只在包装上体现黄酒的特征、营养等，关键是这些消费者不认同，所以这也是黄酒不能吸引年轻消费者和高端消费者的主要原因之一。除以上几点外，黄酒品质也直接影响着消费。由于黄酒的标准不统一，黄酒的品质如工艺、口感和质量等也参差不齐，这也是影响消费者消费原因之一。

　　黄酒品牌如何正确引导消费

　　黄酒品牌首先要做的是打破区域，走出家门，当然做到这些就必须运用营销的手段正确的引导消费，从而使黄酒在广大消费者心中建立广泛的认知和认可，这是黄酒做强做大的前提。那么黄酒该如何正确的引导消费者呢？下面针对黄酒在营销过程中存在的问题，笔者谈几点自己的看法。

　　1、产品是基础

　　产品是一切营销活动的基础。产品不仅是满足消费者需求，也是消费者与品牌建立情感的载体，没有这个载体，品牌与消费者就很难进行情感对接。其实，品牌塑造的过程就是在产品利益挖掘、内涵延伸及产品创新的基础上进行的。要使消费者认同你的品牌，首先得让消费者认同你的产品，那么企业在产品利益的挖掘和产品的诉求上必须是真实的，让消费真实的体验到和体会到，否则就会被消费者所唾弃。例如某黄酒在宣传中称自己的酒营养价值和口感如何是好，在消费者没有对黄酒产生认知之前是不能体验到你的产品营养的，而他体验到只是苦涩的口感，体现到和你宣传恰恰相反，你或许会说黄酒就是这个味呀，但消费者不这么认为，他就会拒绝二次消费，其结果就可想而知了。因此，产品是引导消费者基础，所以黄酒必须在产品上下功夫，开发出更符合消费者需求的产品。

　　2、定位是根本

　　黄酒品牌准确的定位是引导消费者消费的根本。定位说的通俗一点就是品牌要弄明白“我是谁、我该怎么做、我能做什么”的问题。要想得到消费者认知和认可，首先要告诉消费者“自己是谁、能为消费者做什么”。只有说清楚你是谁，消费者才能根据自己的情况，看看是不是需要你，要不要接触你，了解你。目前市场上很多企业既生产调味黄酒又生产饮用黄酒，导致很多消费者还认为黄酒是用来炒菜的，加之黄酒品种、品类比较多，让消费者没有产生认知之前就产生很多误解，黄酒定位不明确让消费者弄不明白黄酒是什么？因此，企业在推出品类和概念的产品之前，要考虑如何解决消费者的认知和习惯问题，考虑企业有没有足够的实力和能力来改变消费者的认知和习惯，否则，就有可能从“先行者”变成“先烈”。

　　3、认知是关键

　　消费者喝不喝黄酒关键在于消费者对它的认知和消费习惯。因此黄酒品牌推广时，要考虑怎样解决消费者的认知和习惯问题，要考虑企业有没有足够的实力和能力来改变消费者的认知和习惯，否则，是很难打开局面的。如天冠当初推出纯净酒，把“清除甲醇，有益健康”作为产品利益诉求和价值主张，原本是出于关心消费者的健康，但它根本不了解消费者饮酒习惯和认知问题，没有考虑到爱喝酒者有几个注重健康的，另外，它所主张的与中国的饮酒文化所倡导“酒逢知己千杯少”、“舍命陪君子”、“不醉不归”等传统文化相违背，再加上它是一种新型现代纯净白酒（酒质确实不错，但消费者不认），与传统酒确实有很大的区别，所以消费者无论从饮酒习惯和认知上都不能接受它，所以天冠纯净酒失败也在所难免。改变消费者认知和习惯不是一件很容易的事，不但要在营销策略上做好准备，在资金上更要做好充分的准备，这是一项非常系统的而漫长的工程。所以说黄酒要引导消费者消费的关键是建立和改变消费者认知与消费习惯。

　　4、文化是导向

　　在黄酒品牌营销的过程中，仅仅强调产品和特色是不够的，这不能满足消费者精神的需要。随着物质生活水平的提高，消费者对精神生活也有了新的认识和追求，所以对今天的消费者而言其消费不仅仅是为了满足生理上的需要，而是为了满足更高层次的精神文化需求。消费者作为一个社会人，在其进行消费的过程中文化在影响着他们的消费行为。消费者通过消费产品来得到一种文化上的满足或者试图找到自己的某种的归属感，来追求如地位、名誉等，甚至与自我价值联系起来。比如消费者为什么喝茅台，其实满足消费者不仅仅是茅台酒水本身，消费者喝它原因更多是为了满足一种心理需求，认为喝茅台能找到一种尊重和地位与众不同感觉，这就是茅台的独特品牌文化魅力。所以在这种情况下，产品是无法满足消费者的这种心理需求，企业必须把产品作为一种载体并赋于它更多文化内涵，来满足消费者的精神文化需求。事实上，企业要认识到一个有文化内涵的品牌要比产品更能满足消费者精神需求，文化价值不是产品本身所能创造的，而是由抽象的品牌文化所创造的，而产品只是一个重要的情感连接的载体，当然没有这个载体品牌文化也很难与消费进行对接。而我国的黄酒品牌多数在把历史文化当做品牌文化去传播，如会稽山的“1743年已是一坛好酒”，没有体现出品牌的个性和内涵，缺少对目标消费者的吸引力。

　　5、品质是保障

　　品质是消费者衡量产品的一个综合尺度，这是消费者最为关心问题，当然也是消费者出于安全需要的一种表现。而产品更能给消费者以安全，这就可以减少消费者购买风险，其实这也是产品的附加价值主要表现之一。试想一下，在一个不成熟行业产品里，如果产品质量没有保证，它连消费者最基本硬性需求都满足不了，想让消费对它产生忠诚消费，是无稽之谈。即使是名牌也是如此，如三鹿奶粉，由于它的质量没保障，消费者便很快将其抛弃。

　　另外，黄酒还必须在包装上进行创新，因为包装能起到直接刺激和引导消费的作用。目前黄酒市场上比较普遍得是瓶装、坛装等包装形式，整体比较保守，不能体现黄酒独特的风格。黄酒包装必须打破传统，要彰显出品牌的定位、文化、个性等，要符合各消费档次，更重要的是能满足目标群体的心理与情感需求等，尤其对年轻消费者。

“葡萄酒银行”是一种新型投资概念，备受市场关注。在中国，将“酒”作为投资品，古越龙山可谓是先行先试者。两年前，古越龙山就已推出“原酒交易”的营销模式，这种运营模式在国外已经非常成熟。有专家认为，原酒交易不但能起到融资的作用，而且是一种“品牌上位”的营销模式，但也有专家认为其是针对某行业的一种短期投资方式，可以说它是一种手段，一种噱头，未来如何演绎，尚难定论。

　　近来，随着高档白酒“涨声一片”和酒类上市公司业绩连年攀升，“酒银行”的概念迅速窜红，作为快速消费品的“酒”也“摇身一变”，成为可以长期投资的金融理财产品。

　　将“酒”作为投资品，看重它未来的升值空间，这在国外已经有非常成熟的运营模式，卡斯特酒庄的消费者中就不乏投资客;国内的古越龙山、张裕葡萄酒等企业也开始探索这一新的营销模式。

　　业内人士普遍认为，这种营销模式对于消费者和投资者来讲，是多了一种新的投资品;对于推出这一投资品的酒类企业而言，则是一种从零售到批量销售的营销方式创新，也是企业一种盘活窖藏“液体资产”的融资模式创新。

　　借原酒交易盘活窖藏资产

　　实际上，古越龙山两年前就已推出“原酒交易”的营销模式。所谓原酒，是指储存在仓库里的大坛酒，与市场上的瓶装酒相比，其最大区别是未经勾兑、灌装，保持着黄酒的原汁原味。古越龙山是我国黄酒行业传统龙头之一，是最大的黄酒生产、经营、出口企业，占据着高档黄酒85%的市场份额。目前古越龙山用于交易的原酒均为手工原酒，工艺要求高、产量有限、品质上乘。

　　古越龙山原酒经营有限公司总经理黄炎远撰文指出，“年份原酒”之所以有较高的投资价值，是因为黄酒的定价是以年份为基础的。年份越长，价格越贵，对于很多一流黄酒企业而言，年份酒应该是企业的利润。另外，按照国家标准，年份酒的标注是有严格规定的。以五年陈黄酒为例，勾兑的原酒中50%必须是在仓库里储存五年的，25%是储存了五年以上的，25%是储存了五年以下的，而加权平均酒龄必须是五年。

　　古越龙山原酒经营有限公司总经理助理裘文俊在接受《证券日报》记者采访时指出，因为年份越长，黄酒的价格也就越高。古越龙山“原酒交易”是将窖藏的部分“年份原酒”销售给投资者，一方面为消费者提供一个资产保值增值的“金融投资品”;另一方面是盘活了原酒的资产;更重要的一层用意还在于提升古越龙山的品牌知名度和影响力，借以提升在高档酒市场的占有率。

　　裘文俊向记者表示，原酒的窖藏成本很高，每年仅购买酿酒原料糯米一项的开支就上亿元。公开资料也显示，古越龙山拥有25万余吨原酒的中央酒窖，直观地说，就是装在23公斤的大坛里挨个排列，可以沿着京广线从北京到广州打个来回;而且库存原酒最早生产年份为1928年，采购这些储存原酒的坛子也需要超过1.2亿元。因此，北京CBCT品牌营销机构董事长李志起向记者指出，原酒交易是将窖藏成本转移给消费者或投资者的一种很好的手段。

　　品牌中国发展研究中心副主任穆峰在接受《证券日报》采访时指出，“企业是不是用这样的方法来解决融资问题?这个虽然无法确定，但原酒交易确实能起到融资的作用。因为目前其原酒交易的底限为10万元，中央酒窖窖藏有25万吨优质原酒。这样算下来，确实是一笔不小的数目。”

　　“古越龙山原酒交易不存在融资行为。”裘文俊认为，“我们是以酒库为基点来提升古越龙山品牌，拓展提升我们的影响力和知名度。我们卖原酒只是拿出来一小部分，是有计划的，计划量卖完之后就不卖了，比如某一个年份的原酒窖存有10万坛，可能只是拿出1万坛原酒来销售。”
网络为平台 会员制交易

　　目前，古越龙山以中国黄酒交易网为投资平台，为广大投资者提供一个新的投资渠道。古越龙山原酒经营有限公司利用古越龙山占地307亩的中央酒仓库和黄酒博物馆2万平方米的地下酒库两个实地平台，并依托古越龙山的生产、研发、物流、财务结算、营销管理能力，发起成立了中国黄酒交易网。

　　公开资料显示，中国黄酒交易网立足于整合黄酒原酒资源及黄酒品牌，让黄酒行业规模健康发展、不断壮大。古越龙山“原酒交易”未来的发展目标是，把黄酒原酒发展成为期货品种进入期货交易所进行交易。

　　目前，中国黄酒交易网采用会员制管理，通过申请并经审核同意才能成为会员。取得交易资格后，会员可以通过网站申购厂家供应的产品，交易成功后可以选择自提，或办理委托保管手续由我公司为您保管;公司提供个性化定制服务，对个人需求的如订婚、结婚、生日、重大纪念日等，对机构需求的如开张、重大庆典等，均可根据消费者的要求，在原酒购买后或储存一段时间后，按照原酒公司提供的款式、图案、酒龄、口味及相应的加工费，制作完成个性化的产品。

　　如果进行投资交易的话，交易途径包括：会员可以根据自己的投资收益率期望，在中国黄酒交易网上发布购买或转让信息。当会员出让价格低于古越龙山的供应价格时，会员之间的交易自然会活跃起来。再者，由于原酒储存成本高，相当多的中小企业会求购不同年份的原酒。以前古越龙山公司有部分在供应，现在均已停供，这部分需求就会转向会员手中的原酒。另外，古越龙山也会定期部分回购会员认购的产品。如果某些客户拥有特别的销售渠道，如酒店宾馆、二批网络等等，也可以做成贴牌或定牌产品。

　　中国黄酒交易网的公开资料显示，投入交易的年份原酒为纯手工酿制，主要原料是糯米，而农产品和水、电、煤、气及人力成本的价格上涨大势所趋，所以原酒的升值是势在必行，多储存一年，基本上是多升值一年。当然，由于上述交易的完成存在一定的不确定性，所以风险依然存在。

　　短期内感兴趣的人不会太多

　　值得肯定的是，古越龙山的“原酒交易”在营销上是一个比较大胆的创新，将从关注原酒的使用价值转变为收藏价值，让消费者对它的价转摘于华夏酒报·中国酒业新闻网值重新认识，是对其投资价值的延伸和拓展，是产品价值的提升，为这些产品找到了新的市场。

　　“一瓶一瓶的卖和一批一批的卖花费的时间和精力是不一样的。古越龙山这种营销方式是将零散的消费集中化，变成大宗消费，有的还要收一个仓储管理的费用。”李志起指出，“这类企业留存的原酒数量都非常大，在保证基酒的数量的同时，把未来的收益提前来兑现了，将自己存储的成本社会化，让投资者给企业的原酒存储买单，客观上给企业省了一大笔钱。”

　　“但这种营销模式也有其局限性。”李志奇表示，“首先必须是资源有限性的产品，一定有它稀缺性的价值在里面。它的稀缺性如何保证，有公开透明的做法，让投资者来相信，这是很重要的。”李志起还指出，”作为一种金融投资产品，它要考验的是企业的实力、稳健的经营、一定的发展速度、可持续发展的能力和信誉度。中小型企业或者新创企业如果这样操作，投资者肯定认为他的投资风险非常大。

　　“可以肯定，这种方式推出以后，感兴趣的人不会太多。”李志起指出，首先吸引的是对黄酒本身比较有偏好的消费者，是黄酒的铁杆粉丝。如果消费者对黄酒本身不了解，就很难认识到它的投资价值，很难理解他的升值潜力。把收益寄托到未来几年甚至很多年，而且企业的规模也不是太大，相信很多人会担心它的投资风险。”

　　再者，也有专家也认为，消费者对黄酒的鉴别能力不强，没有专业的鉴别能力根本无法分辨10年、15年的陈酿的区别。如何保证消费者最后拿到手里的就是当年他购买的，这也是必须要首先解决的问题。

　　穆峰也指出，古越龙山原酒交易销售实行会员制模式，有两种方式：一种是现货交易，交易的都是两年以上年份的黄酒，而另一种则是期货交易，投资者可以预订生产，但原酒需在厂里储存一年以上方可出厂。两种模式都可以代为保管储存。现在投资者付钱后，原酒是投资者的了，但古越龙山可以代为保管。“这样存在一个问题，如何让消费者放心‘我的酒不会被二次或三次卖掉’，这个得解决。否则，消费者将原酒放在你那里是不放心的。”

　　“酒银行”的概念迅速窜红，作为快速消费品的“酒”也“摇身一变”，成为可以长期投资的金融理财产品。