顺风：“二八”法则·两大竞争战略·长尾理论

仅仅靠品种的堆砌、对满足个性化需求的执着和对非主流消费领域的痴迷来参与“长尾”竞争还不充分，要想从竞争中胜出既要追求业绩、效率和优势，又要把握好热门与冷门之间迅速变迁的动态，要同时从“现实的尾部”和“未来的尾部”（指那些可能诞生“未来的尾部”的“头部”领域）寻求合适的竞争战略。

“长尾”理论的终极真谛并不是简单地通过排斥“头部”来强调“尾部”，无论在现在还是在未来，无论“头部”还是“尾部”都具有各自存在和发展的经济意义。“长尾”经济的机会既存在于“现实的尾部”也存在于“未来的尾部”——当然还存在于“现实的和未来的头部”。这是因为“头部”和“尾部”总在不断的发生着转换和变迁，比如今天的中小企业很可能迅速成长为未来的企业巨头，他们将在未来的“头部”确立自己不可动摇的地位；而今天的企业巨头虽然置身于经济的“头部”，但他们的发展同样存在着实施长尾战略、面向中小市场转型的紧迫要求，甚至有一些企业巨头由于所处的行业特殊性将来不得不同时在大集中的规模市场与细微的中小市场展开两条战线的竞争。

克里斯·安德森从Blog、亚马逊、Google、eBay等互联网现象中提炼出基于网络经济的长尾理论，进而得出一个结论：商业的未来在于“品类更多，销量更少”（sellinglessofmore）——他相信，未来成功的商业模式不再是把少数几种商品卖出很大的量，而是把更多品种的商品卖出去，这同样可以实现经济上的规模效应。但是，克里斯·安德森忽视了共性消费的客观价值，作为一种重要的而且有史以来最主要的消费文化，“趋同”既意味着可能存在的市场缺陷——比如缺乏个性化和多样化、生产商与大众商业传媒联合施加于消费者的消费误导，但也意味着规模性的大众口碑、大众信用在促进消费理性中所起到的指南针作用；而且，现在还没有确凿的证据证明基于“品种”的规模经济必然优于并必然代替基于“数量”的规模经济，此外也没有任何证据表明基于生产流水线的“标准化”生产作业方式及其所反映的社会化大生产最终必然完全退出经济的历史舞台。

加拿大心理学家斯普润（OtfriedSpreen）曾经通过试验揭示这样的一个道理：“我们对现实世界的认知取决于过去的模式——我们的参照标准，这个参照标准影响着我们对现实世界的认知。”“品种越多、销量更少”直接联系于现实的“头部”经济——或者说是“品种越少，销量越多”的经济，两者之间天生就存在一种比较性和联系性，这反映了“头部”经济与“尾部”经济之间不可分割的联系和互补关系，长尾理论的诞生就源于对现实中的重要变革的总结和归纳，源于对“头部”与“尾部”的对照探索。

互联网代表了一种全新的、功能强大的知识和信息机制，其参与宏观经济的角色定位则是一种全新的、功能强大的流通渠道，大量商业信息、知识、资源、关系都可以在此汇聚、发散、整合、协同、交互，并同时提升社会经济活动和社会资源配置的效益、效率，提升社会经济的整体理性。但从现实的角度看互联网对实体物流、实体生产、实体消费并不具备排他性的实质功能，互联网本身无法生产食品、被服、家具、汽车、公路、楼房等，即使互联网可以影响与后者相关的各种经济活动，但却不可能独立地完成一切任务，在互联网之外发生的各类经济活动总是由一系列的社会分工完成，其中很多分工的经济行为效率仍然取决于有助于压缩可变成本的、具有鲜明头部色彩的“规模效应”，纯粹以互联网则无法达到这些成本目标。

互联网的经济优势必须在其具备明显经济优势的领域予以发挥，而无论是现在还是未来总会存在大量仅靠互联网并不能充分压缩成本的领域和环节，他们广泛存在于现实的和未来的“头部”经济领域，从这些事实我们知道，互联网和世界上任何事物一样，也不是绝对万能的。为了确立基于“长尾”理论的合适的竞争战略，必须防止两个最有可能形成的错误认识：一是错误地认为“头部”经济将在“长尾”效应的作用下最终趋于完全消亡；二是错误地认为“长尾”法则对“头部”领域无能为力——须知在任何大生产部门都广泛存在着标准件与非标准件、通用采购和定制采购、自我研发和外包等方面的组合结构，那些非标、定制、外包的结构件、组合件和零部件市场中的“尾部”需求就意味着巨大的“长尾”机会，而且依据“长尾”理论还可以在企业生产供应之外的诸多环节进行优化调整，这些方面的变革对降低成本提升效率不无裨益。

我们应该相信，在相当一段时期大生产与小生产之间将形成一种互补而不是绝对替代的关系——毕竟“头部”和“尾部”在逻辑上是一对相互依存的范畴，以目前人类的人口基数看，让所有经济领域都成为“尾部”并不符合逻辑。因此，“长尾”的发展趋势要求企业站在现实和未来的立场上，同时寻求两种不同的竞争战略——“头部”战略和“尾部”战略。其中，“头部”战略侧重于从“大热门”的共性消费中寻求竞争优势，而“尾部”战略侧重于从小额、分散的个性消费中寻求竞争优势。