顺风：“二八”现象·渠道传播成本·“长尾”理论

文/顺风

    就经济而言，“绩效”总是相对于成本而言的可计量概念，扩充可计量的经济行为以至非经济行为正是知识和信息机制的一大优势，这使得所有人类活动可以以数字化方式联结为一体并进行同等意义的“绩效”比较——而这主要始于数字化对成本机制的影响。

    “长尾”现象产生了一种个别交易视角下的“不规模经济”，同时也产生了总体经济视角下的“规模经济”，前者是通过“物”的不规模改进了经济理性，后者则通过“人”的规模来促进经济增长，从上述微观和宏观两个角度都出现了“绩效”的提升，而“长尾”的经济性主要是通过渠道传播成本、复制成本、渠道传输成本这三类成本的下降实现的，其中渠道传播成本是决定性的因素。

    “长尾”现象压缩了渠道传播成本，并以完全不同于“二八”经济的方式对产品和服务进行个性化的推广。相对于已经高度市场化的大众传播而言，“长尾”依赖互联网中的搜索传播，“人”的信息和价值作为传播的核心代替了大众传播中的“物的经济核心”——比如在“二八”经济下电视广告的内容主要由产品的性能、价格优势所构成——但并不同时提供将很多同类产品进行开放对比的内容，而“长尾”经济中的互联网传播内容主要是由消费者对于产品和服务作出选择所必须的大量可比信息所构成，而且还包括了大量消费者本身的需求信息，因此相对而言，“长尾”经济的传播方式突出“人”的生产供应和需求，而不再仅仅单一的突出“公司”的生产供应。

    互联网搜索传播的成本补偿方式和传统大众传播也存在很大的差异。前者主要从对于“个性化信息”的操作中获得第三方收入，后者主要从“大众化信息”的操作中获取收益；前者的运作枢纽是与“人”有关的信息，后者的运作枢纽则是与“物”有关的信息；前者已经自动的进入了社会化的、开放而联网的传播联合体的状态，后者则作为分散而独立、封闭的传播经济体而存在；前者正在经济体系中逐步成长为越来越重要的主导部门，后者则主要作为生产供应部门的辅助部门而存在。

    传统大众传播和搜索传播的经济补偿都来自生产供应方的某信息诉求，但两者在具体的机制和信息构成、侧重点上有所区别。传统大众传播的信息诉求偏重于单方面的输送、诱导和消费话语设置，至于消费者的个性化信息、个人诉求对大企业而言并不重要——他们也许会对那些能够囊括一大“块”满足规模经济要求的消费者更感兴趣，这是和“二八”经济下对细分消费群的重视和对个别消费者的忽略、麻痹的传统一脉相承的；而搜索传播不仅重视生产供应方的信息输出，而且重视消费方的个性化细节及其与个性化供应的匹配，传播本身既出现了生产与消费的双向性，又出现了对生产和消费进行智能化的个性操作的新特征——正是因为搜索传播改变了原来在经济系统中的傲慢而吝啬的旁观者的面目，才根本性的改变、提升了“传播”在经济体系中的地位。

    此外，传统大众传播和搜索传播的经济补偿方式也有很大的区别。传统大众传播主要站在生产供应方的立场，通过对其单方的推广——同时也是对主流与非主流消费关系的人为割裂——获得奖励报酬；搜索传播则直接从消费方得到奖励报酬——只有获得消费方的“点击”认同才能证明其个性化的双向信息输送及匹配的效力。

    “传播”在经济体系中不应该只是一类“帮闲者”、“帮忙者”甚至“帮凶”，“长尾”现象在预示大众传播的下降的同时，也在昭示一件事实，那就是传播正在通过以搜索为核心的“全息传播”的新面孔精神焕发的登上经济和社会舞台，传播渠道的成长将沿着一条与经济、“个人”、社会更加亲密的道路深入发展，相应的，“传播经济”在经济整体中的地位将在二十一世纪出现空前的倍增。

    “经济，让机器的归机器，让“人”的归“人””——这是“长尾”经济颠覆性的的历史宣言。