顺风：也谈周鸿祎否定“分众模式”的战略误区

文/顺风

    日前，奇虎董事长周鸿祎表示，“分众模式是对传统广告的一次革新，但是广告再精准，依然是广告，现在‘无广告时代’已经来了，还要那些铺天盖地的液晶屏做什么？”他认为“通过交流产生的口碑效应将得到更好的发展”，奇虎的“社区口碑营销平台”显然属于周鸿祎所信奉的“无广告时代”的“后广告形态”，但分众模式是否真的不能够代表某种重要的广告业发展趋势？无广告时代是否真的来临？应该讲这些问题都值得深思，而周鸿祎的论断则不无偏颇过激之处。

    周鸿祎所说的“无广告时代”，应指与口碑营销所代表的互动类广告相异的传统广告和网络广告，此论断的潜台词实质是说“互动广告才是未来最有前途的广告形态，非互动类广告因为缺乏用户参与和人性化的信用关系保障而将趋于没落”，这固然代表了一种相对客观的认识或自信，但其最大的错误在于忽视了“互动”在广告中的复杂表现形式，他过分的夸大了社区互动广告在互动广告结构中的地位，没有看到更为广阔、威力更大的现实互动广告的价值。

    为了更好的理解上述观点，我们必须先对“互动”在广告中的表现方式予以澄清，所谓“广告互动性”，不仅指周鸿祎所说的狭隘的网络社区互动，还应该包括大量的非社区网络互动、线下互动，此外尤其需要强调的是来自传统大众传播媒介的媒介互动并不会因互联网时代的到来而迅速消失，相反正是因为电子化传播技术的进步，传统大众传播在组织结构、传播流程、作用方式等方面都在发生深刻的自适应式的转型，在媒介和用户之间的互动正在得到加强——须知，“媒介即信息”一语之后，隐藏着的是“媒介即人”的本质属性，基于传统大众传播方式的广告形态本就属于一种经历多年发育而臻于顶峰状态的成熟的“互动广告”，只不过其互动性必须通过“媒介”这一中介而体现出较强的间接性。因此，以互动性为标准，我们可以将商业广告划分为媒介性的“间接互动广告”和用户口碑式的“直接互动广告”，前者包括广播电视报纸以及网络门户等传统间接互动形式，后者则包括那些让用户更强度的参与营销和消费链的模式，比如奇虎的网络社区互动广告、蚂蚁互动的呼叫广告以及窄告等等。

    那么，分众的楼宇广告属于哪一类呢？显然属于一种媒介性的见解广告，其互动主要发生于用户与企业或广告媒介之间，用户之间并不能够通过公共场所放置的广告液晶显示屏进行口碑式的互动。但是否因此分众模式会象周鸿祎所说的那样就没有大的发展前途了呢？这一问题“间接互动广告是否就没有发展前途”其实是一个问题，其答案显然是否定的——因为“媒介广告”和“大众传播”不可能消失，他们也处于不断的转型之中，所以周鸿祎所说的“无广告时代”并不会出现。

    媒介广告在未来的继续繁荣，是由两个因素所决定的。一是间接互动广告中的媒介信用可以积累出具有很强辐射力的现实网络化的信息渠道，在现实互动方面具有不可替代的优势，其表现方式多种多样，比如以分众为例，其广泛布置的成千上万的液晶广告显示屏幕的背后已经积累起一种远远超出表象的价值，那就是在分众布点过程中积累起来的利益共享的商业协作体系，以及对离线用户的渠道力量（此点网络社区互动广告就无法做到），这已经为分众进军新的互动空间奠定了重要的基础。二是类似分众这样的媒介广告模式本身也存在向网络社区广告转型或者融合的巨大可能，如前所述，分众从现实间接互动进军网络社区互动的基础来自现实，而反之，奇虎从网络社区互动向现实离线互动的基础来自网络，就两者双向转型的技术难度而言，相比孰大孰小不言自明。

    周鸿祎正全力推进“社区口碑营销平台”建设，无论口头上怎么表示，但在内心战略上必须排除对于广义的“互动广告”发展趋势的片面认识，扭转“媒介广告无用论”，走出过分夸大网络社区的误区，在战略性的发展规划中为未来预留“离线互动”和“媒介间接互动”的融合转型空间，这才是更为稳健的战略之举。