文/顺风

日前，香港中文大学教授郎咸平撰文《分众进入衰退阶段 危机越来越大》指出，“在商务楼宇广告市场上，分众事实上已进入衰退阶段 ”，他认为“分众现在的做法，是选择了越来越多不“无聊”的环境，自己的做法又无法让观众有效收看“无聊”的广告，这样是背离了分众当初把握行业本质取得迅速增长的经验”。

郎咸平在文中对一家在1992年成立的、与分众业务相近实力相当的美国公司PRN进行分析，指出PRN“选择了一个不‘无聊’的环境，自己的做法又无法让观众有效收看‘无聊’的广告”是导致他近年走向衰弱的主要原因，而近年在国内大举扩张的分众同样面临这样的问题。

郎咸平上述分析具有一条核心的认识前提：广告是“无聊”的，只能与无聊的注意力进行合理匹配。应该说，这把握了注意力匹配的一个基本原则，那就是广告向受到众争夺注意力的前提是没有更具有目的性的内容竞争、沟通竞争。

从内容竞争的角度来说，电视节目间的插播广告与电视节目之间存在一种特殊的联系，广告对于用户注意力的压迫具有一定的强制性——用户必须等广告时段结束才可能欣赏下面的节目，同时也具有一定的用户自主性——用户可以在广告时段中离开电视等广告结束后再回来观看。上述两种特性对于广告和受众关系的影响，只有限适用于分众的广告模式，比如在用户在卖场、街衢、楼宇，以及分众标榜的“发达城市高档餐厅、酒吧、购物中心、美容美发、KTV”所构成的“时尚人士联播网”中，受众的接受特征恰恰缺乏电视所特具的强制性，而拥有更多的自主选择性，这决定了分众模式必须更多的考虑广告内容结构设置、陈示点规划、用户心理分析，其中最重要的一点就是郎咸平所讲到的如何针对无聊注意力提供有逻辑匹配性的广告，减少无逻辑匹配广告。

但是，郎咸平对于分众的危机分析在构成上显得单薄，因为他更侧重从分众的广告陈示点规划角度分析分众前景，如果联系分众广告与受众所构成的一种事实上的博弈关系来分析，即使在不“无聊”人群聚集的场所也会出现“无聊人群”或者“无聊注意力”，比如等待朋友、聊天中的冷场、不能够积极发言保持沉默的参与者、对话题没有兴趣、无目的的闲逛，都存在分众广告的潜在机会，关键是分众必须进行深入细致的受众心理分析或“无聊时段分析”，这意味着分众并不需要过分扩张于与自身核心业务无关的领域，对真正与其性命悠关的核心领域的细分和精细化服务是保持其垄断优势的最佳方向。

此外，如果联系到特定的光传播环境对于广告效果的作用来分析，即使在糟杂无比的购物环境中也不排除“无聊注意力”的出现，比如大卖场中的等人者、闲逛者等等，假如说分众广告会破坏大卖场的购物环境的话，那也是和卖场利益有关并由卖场予以控制的风险，这里存在另外一对相对复杂的博弈关系，但卖场肯定也不是博弈的绝对控制者。

因此，分众的危机具有三个原因：一是“陈示点规划”在对“无聊注意力匹配”方面的战略误判，二是忽视了对无聊注意力的细分和精细化服务，三是在“扩张热”中忽视了对于自身垄断领域的深入的内涵服务的分析和挖掘。

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