文/顺风
3月1日,分众传媒正式宣布以7000万美元现金和价值1.55亿美元的分众传媒普通股收购国内知名的互联网广告发布软件提供商和网络广告代理商“好耶”的全部股份。如果在2007年4月1日到2008年3月31日,好耶达到特定收益目标,将再支付价值7500万美元的普通股。分众传媒在楼宇电视业务高速发展的同时,已全面拓展了卖场广告、公寓电梯框架广告、手机广告、户外彩屏和电影院线媒体广告等业务,本次交易标志着分众传媒全面进军互联网广告业务领域。
本次并购最值得注意的特征,一是分众传媒对于“好耶”的互补性业务的并入,将使其向着建设中国多媒体广告王国的目标更加前进了一大步;二是“好耶”放弃了独立上市的计划,委身于分众传媒,从侧面暴露出中国互联网企业陷入的阶段性困境;三是“好耶”除了广告代理业务经验之外,多年积累的对于受众细分化广告营销的经验更加成为本次并购中的焦点价值,这将对中国网络广告市场产生什么样的影响值得密切跟踪。
通过本次并购,让分众传媒的业务本质更加清晰明朗。2005年第三季度,收购深圳边界商场广告公司,该公司在深圳的54个商业场所运营视频广告;2005年10月,收购框架媒介Framedia,该公司主要开发中高档公寓电梯平面广告;2006年1月,收购主要竞争对手聚众传媒;2006年3月,收购凯威点告,该公司运营着国内规模最大的WAP
PUSH手机广告发送平台;2006年9月,收购ACL
70%的股份,该公司通过向中国电影院租赁广告时间,有权在每场电影开始前播放3分钟的广告,目前分众影院网络已经覆盖全国120多家电影院,这些影院的票房收入约占全国的85%。从包括收购“好耶”在内的历次并购行动中看出,面向个人化和小众化的传播受众的广告营销业务一直是分众传媒的扩张主线,而在传播形态方面并不局限于特定的户外、电视或者电影媒介,只要有助于分众的市场定位,向多媒体广告营销领域的全面出击对于分众来说显得非常自然。
由上可知,“好耶”得到分众青睐或者说“好耶”选择分众合作,其中存在着深刻的逻辑合理性。“好耶”固然是中国网络广告代理商业龙头,但是更是以第三方立场向网络广告代理业提供专业软件的平台服务商,所以与分众紧密结合的理由,并不仅仅在于“好耶”可以从中国网络广告站点拿到优惠的代理价,更在于“好耶”拥有的对于中国网络广告生态和价值链的深刻把握,以及多年所积累的对于用户、广告主、门户网站的广告特质的深刻理解,“好耶”本质上是作为中国网络广告产业链中的一个最有价值的“终极渠道”而被并入分众传媒的。
业界对于“好耶”在搜索广告领域与Google、百度的竞争前景并不表示乐观,但是不能因此忽视了“好耶”在非搜索领域的网络广告市场中的平台、渠道和智能化的“立标”者的身份,后者已经给“好耶”带来某种权力的前景。所以,分众收购“好耶”,短期看是一次以分众为核心的商业活动,长期看,随着事态的发展,将证明这次并购实质上有可能成为一次“好耶”反制性的影响分众传媒的活动。如果说原来的分众传媒的传统广告渠道仅仅是一种以“覆盖”见藏的商业模式,那么“好耶”的加入,如果伴随以合适的战略互动,分众传媒的广告帝国之路可以在发挥互联网的核心力量方面走得更远。
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