加载中…《营销管理》第16章--制定定价策略和方案--知识框架备忘笔记（科特勒第15版）
(2018-11-01 14:40:13)
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第16章 制定定价策略和方案
价格是市场营销组合中带来收入的元素，而其他市场营销组合元素则产生成本。价格传递了公司的价值定位。一个设计精良的营销产品仍然可以获得价格溢价，获得丰厚的利润，但是在新的经济状况下，消费者重新评估他们愿意支付的价格，所以公司不得不认真审视自己的定价策略。定价策略是复杂的，必须考虑许多因素：公司、顾客、竞争者、营销环境。全方位的营销人员知道他们的定价符合公司的营销策略、目标市场和品牌定位。
价格不只是标签上的一组数字，他有多种形式，发挥多种功能。价格有多个组成部分。
一直以来价格是买方做出选择的主导因素。消费者如果能够获取价格信息和折扣，就会对零售商施加降价压力，零售商会对制造商施加降价压力。最终形成以折扣和促销为特征的市场。经济环境变化带来的降价压力与技术环境的某些长期的趋势相一致，近年来，互联网改变了买家和卖家的互动方式。
消费态度、价值观变化、经济衰退、复苏以及技术环境的变化，是定价行为发生巨大变化的部分因素。对于很多人来说，租赁、借贷、共享是有效的选择。共享经济：消费者可以分享物品和技能，这些新行为使消费者从拥有的东西中提前了更多的价值。在共享经济中人们既是消费者也是生产者。可以从两种角色中获利。诚信和良好的信誉在任何交易中至关重要。共享经济的两大支柱：交换和租用
公司如何定价：
在公司，价格往往由老板决定；在大公司，价格往往由产品经理和部门经理共同决定
，公司高层管理者也要制定总的价格目标和定价策略。并经常审批下级提议的价格。
在一些价格至关重要的行业，会设立定价部门而这个部门向市场、财务、最高管理者汇报。研究表明：当定价权平均的分散到销售、市场、财务部门，且当销售人员和团队的集权和授权平衡时，定价绩效会改善。
许多公司没有处理好定价问题，而是采取了一些“策略”。如：确定成本然后加上行业的传统利润。其它常见的错误还包括：没有依据市场变化调整价格，将价格制定独立于营销方案，而不是作为市场定价策略的内在元素，没有依据产品、市场细分、渠道、购买情境实行差别定价。
对于任何组织而言，有效的制定和实施定价策略，需要全面理解消费者的价格心理，并掌握一套系统的方法来设置、调整和改变价格。
许多经济学家假定消费者是“价格接受者”，
他们接受价格的“票面价值”或者是既定价值。然而，营销人员认识到，消费者通常会积极的处理价格信息，会通过以前的购买经验、正式的信息渠道（广告、销售电话、宣传册）、非正式的信息渠道（朋友、同事、家庭成员）、销售点、网络资源等其它因素来理解价格。
购买决策是基于消费者的心理价位和他们所感知的当前实际价格，而不是建立在营销人员的要价上。消费者会有一个价格下限和价格上限。不同的消费者以不同的方式理解价格。
了解消费者如何形成对价格的看法是营销工作的一个重点。包括三个关键议题：
参考价格：尽管消费者对价格区间很了解，但是令人吃惊的是他们很少能记得起准确的价格。
因此选购产品是经常会使用参考价格，将观察到的价格和内在的参考价格或外部的参考框架（如：标出来的常规零售价）进行比较。消费者可能使用的参考价格---公平价格（认为值多少钱）、典型价格、最近一次支付的价格、上限价格、下限价格、竞争者的历史价格、预期的未来价格、通常的折扣价格。
各种参考价格都是可能的，且卖方通常试图加以操纵。例如：将产品陈列于昂贵的竞争品中，以暗示他们是同一档次；将女士服装按照不同的价格放在不同的地方，放在昂贵的货架上的服装会被认为质量更好。营销人员会通过很多方法激发消费者思考参考价格。他们会标一个很高的建议零售价，以表明该产品原价更高、或者指出竞争者的高价。
当消费者心中有多个参考框架时，他们的感知价格会偏离商品的标价。研究者发现一个另人不愉快的意外-------当心理价位低于标价
，对购买倾向造成的影响比令人愉快的意外更大。消费者预期在价格反应中起着关键的作用。例如：消费者知道将会有拍卖时，他们将会在这次拍卖中给出低的竞价。
聪明的营销人员会将价格定在最能彰显其产品价值的水平上。例如：一个较昂贵的产品，如果将价格拆分成若干小单位，就会显得便宜。总价500元拆分成每月不到50元就会显得更便宜，即使总数是相同的。
价格---质量推断： 许多消费者认为价格暗示着质量。基于品牌形象定价，对于一些关系到面子的产品是非常有效的，如：香水、豪车、定制物品。本身值10元但送礼者愿意支付100元。人们对汽车的价格和质量的感知是互相影响的。标价高的汽车认为是高质量的，高质量的汽车认为存在高于实际价格的标价。当关于产品真实质量的信息可以获得时，价格在预示质量方面就不那么重要了。而当这种信息不可获得时，价格就是质量的信号。一些品牌采用独家生产或限量生产的方法以显示其独特性，使得其溢价名正言顺。
价格尾数：许多销售者认为价格不应以整数结尾。消费者会把299元的价格感知为200元而不是300元。消费者看价格是从左到右的，而不是四舍五入。如果消费者对较高的整数价格存在心里价格折扣，这种形式的标价十分重要；价格尾数9普遍出现的另一个解释是，向消费者传递折扣或减价的信息，所以，一个公司想要塑造高的定价形象，就避免出现零头的定价策略。一项研究表明：当一件女装从34元提高到39元，需求两增加三分之一；当提到44元，需求量没有增加；标价也常以0或者5结尾，这是便于消费者处理和记忆；价格标牌旁的特价字样可以刺激需求，但不能滥用。当一个品类的一些产品而不是全部产品特价处理时，总销量最高。超过某个数量时，反而会使总销量降低。当消费者不常购买、第一次购买、产品设计常更新、价格季节性变化、质量大小在不同的店铺有差别时，价格暗示（如特价或9为尾数标价）会有不错的效果，用多了就不太有效了。供应方面的一些限制（例如限时三天）也可以刺激消费者购买的积极性。
当企业研发新品、进入新渠道、参与新合同竞标时，企业必须制定价格。企业必须为产品质量和价格定位。大多数市场都有三到五个价格层次。有一系列价格档次使公司覆盖更多市场，给消费者更多的选择。制定定价策略的六个步骤：1、选择定价目标
2、确定需求 3、估计成本 4、分析竞争者的成本、价格和供应物 5、选择一种定价方法
6、确定价格
第一步：选择定价目标
公司应该首先确定市场供应物的定位，公司的目标越清晰就越容易制定价格，五大主要目标是：生存、当前利润最大化、市场分额最大化、市场获利（撇脂）最大化、产品--质量领导地位。
生存：如果产能过剩、竞争激烈、需求变化时，生存是公司追求的主要目标。要体现满足成本的价格，这是短期目标，从长期看必须学会如何增加价值，否则公司面临破产。
当前利润最大化：评估不同价格下的需求和成本，选择产生最大利润的价格。
市场份额最大化：销量越大、单位成本就会越低，长期利润越高。市场渗透定价法：低价赢得较大市场份额，并随着成本降低进一步降价。以下条件适合采用市场渗透定价法：1、市场对价格敏感，低价促使市场增长。2、随着经验积累生产成本和分销成本降低
3、低价可以减少实际和潜在的竞争者。
市场撇脂最大化：推出新技术的公司喜欢制定高价使市场获利最大化。开始将价格定的很高，然后随着时间推移价格逐步下降，然而，当有竞争力的对手采取低价时，这种做法是致命的。市场撇脂定价需要以下条件才有效：1、有足够的购买者，当前需求很大。2、小批量的单位生产成本不会高到无法从交易中获得利润。3、很高的初始价格不会吸引更多的竞争者进入该市场。4、高价能传达高档的品牌形象。
产品--质量领导地位：许多品牌都想成为买得起的奢侈品，这些产品或服务被认为有很高的质量、品位、地位，价格高但是没有超过消费者的购买能力。
其它目标：非盈利组织只是收回成本
不管定价目标是什么，相比于那些只是让成本或市场决定价格的企业，将价格作为战略工具的企业能够获得更多的利润。
第二步：确定需求
不同的价格导致不同的需求量，对公司的营销目标产生不同的影响。价格需求的反比关系可以用需求曲线来表示。估计需求量的第一步是明确影响价格敏感度的因素，一般来说，消费者对于价格低或者不经常购买的产品不敏感，他们的价格敏感度在以下情况也会降低：1、替代品少或者竞争者少。2、他们还未注意到价格变高。3、他们改变购买习惯的速度很慢。4、他们认为提高价格是有道理的，5、价格只是获得、使用、保养产品总支出中很小的一部分。营销者可以制定比竞争者更高的价格，只有能使消费者相信它只是收取了最低的总拥有成本。营销者经常将产品提供的服务视为促销的手段，而不是他们从中可以收取费用的价值增值的因素。营销专家认为，近年来制造商最常犯的错误就是提供各种服务进行差异化，却没有为此收取任何费用。公司喜欢价格敏感度低的客户。
导致价格敏感度低包括以下因素：1、产品与众不同。2、购买者不知道有其他替代品。3、购买者不能轻易的比较替代品的质量。4、购买的产品只占购买者收入的一小部分。5、和最终产品的总支出相比，购买产品的费用很少。6、费用的一部分由另一方承担。7、该产品是和以前购买的产品结合使用的。8、该产品是认为具有更高的品质、声誉和独特性。9、购买者不能储藏该产品。但是由于网络的发展，使潜在的消费者提高了价格敏感性。
估计需求曲线的方法：调查、价格试验、统计分析
需求价格弹性：营销人员需要知道需求对价格变化的反应。价格变化小需求量变化不大视为缺乏弹性；价格变化小需求量变化大说明富有弹性。需求价格弹性越高，价格降低1%带来的销量增长越大。如果富有弹性，就考虑通过降低价格增加总收入。
研究表明：1、消费者经济低迷时价格敏感，但不是表现到所有商品中。2、价格降低1%，销量增加2.63%。3、耐用品价格弹性高于其它产品。4、导入期和成长期的价格弹性高于成熟期和衰退期。5、促销品短期价格弹性比实际价格弹性高。6、最小或单位库存产品的价格弹性比整个品牌产品的价格弹性高。
第三步：估计成本
需求设置了价格上限，成本是其下限。企业成本的两种形式：固定成本和可变成本；总成本是指在一定产量下固定成本和可变成本的和。希望制定的价格至少能弥补一定产量下的总体成本。定价前需要知道，不同产量下成本是何如变化的。经验曲线定价法存在的风险。目标成本法。
第四步：分析竞争者的成本、价格和产品
如果企业提供产品具有竞争者没有的特征，就要评价该特征的价值，将其加到竞争者的价格上。反之相减。价值定价较传统定价更受青睐。低成本运营必须作为一项自身就可以获利的策略来设计和推广，不仅仅是扮演竞争防御的角色。
第五步：选择定价方法
重点考虑的三个问题：（价格制定的3C模型）1、成本是价格的下限。2、竞品和替代品提供参照点。3、顾客对产品特性的评价是价格上限。公司选择定价方法时，应将以上问题的部分或者全部考虑在内。七种定价方法：成本加成定价法（是常见的定价方法）、目标收益定价法、感知价值定价法（关键在于提供比竞争对手更多的独特价值。因此需要了解顾客决策的制定过程）、价值定价法、天天低价、随行就市定价法、拍卖定价法。
第六步：制定最终价格
在最后确定价格时，还要考虑其它营销活动、公司定价政策、收益风险分担定价以及定价对于其它各方的影响。
公司一般不会只设定一个单一的价格，而是制定一个考虑了区域需求、成本差异、细分市场需求、购买时间、订单量、交货频率、担保、服务合同和其它因素的定价系统。由于存在折扣、折价、促销等活动，所以，公司销售每一单位的商品的利润是不同的。常见的价格调整政策：地理定价、折扣折让（数量折扣、职能折扣、季节折扣、折让）、促销定价（亏本出售定价、特殊事件定价、现金回扣、低息贷款、较长付款周期）、差别定价（顾客细分市场定价、产品样式定价、形象定价、渠道定价、位置定价、时间定价、收益定价），差别定价可以看做是对好行为的奖励，而不是对坏行为的惩罚。差别定价时要使消费者很难进行价格比较。要使差别定价发挥作用，还必须具备一定的条件：1、市场可以分割，每个细分市场有不同的需求强度。2、低价市场的人不能够将产品出售到高价市场。3、在高价细分市场中，竞争者必须不能低于公司的价格销售。4、细分和监控市场的成本不能不能高于收益。5、这个做法会引起顾客的不满。6、价格歧视的形成必须合法。
发动降价：1、产能过剩。2、更低的成本抢占市场的驱动。降价策略面临的困境：消费者认为是低质量、脆弱的市场份额、浅口袋困境、引发价格战的困境。顾客会对降价产生很多疑问，公司需要仔细考虑这些问题。
发动提价：如果销售利润3%，销量不变的情况下，提价1%利润将增加33%，提价的主要原因是：成本膨胀；另一个原因是需求过度。有时涨价也传递正面信息，但消费者不喜欢涨价，涨价要避免敲竹杠现象。因此，通过差异化和宣传等手段明示差异就变得更加重要。避免方法：1、维护公平感，涨价提前通知顾客。2、给出涨价的合理解释，3、先小幅度涨价。4、取消折扣、提高最小订货量、缩减利润率低的产品。
本章讨论问题：
1、消费者如何处理和评估价格？
2、公司该如何为产品或服务设定最初的价格？
3、公司该如何调整价格应对环境和机遇的变化？
4、公司在什么时候以及怎样进行价格调整？
5、公司如何应对竞争者的价格调整？
理解定价：
数字世界的定价：
多变的定价环境：
消费者心理和价格：
制定价格：
调整价格：
发起和应对价格变化：
预期竞争者的回应：
任何涨价和降价都要预期竞争者的回应。
应对竞争者的价格变化：
要考虑产品生命周期所处的阶段，此产品对公司的重要性、竞争者意图和能力、市场的价格和质量的敏感度、公司其他投资机会。在产品同质的市场，公司要强化附加值，否则就要考虑降价了。在异质市场公司要考虑：1、竞争对手为什么改变价格？2、竞争者价格变化暂时还是长久？3、如果维持现状，他的市场份额和利润会发生什么变化？4、行业其它竞争对手会如何反应？应对低成本的竞争者常见的三种策略：1、进一步对产品和服务差异化。2、实施低成本经营。3、再造一个低成本的项目。
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