加载中…《营销管理》第11章创建品牌资产知识框架备忘笔记（科特勒第15版）
(2018-09-27 14:29:47)
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第11章 创建品牌资产
本章讨论问题：
1、什么是品牌、品牌化是如何运作的?
2、什么是品牌资产？如何创建品牌资产?
3、公司如何测量和管理品牌资产?
4、什么是品牌架构?
5、什么是顾客资产?
公司最有价值的无形资产之一就是品牌，强势品牌的核心是优质的产品或服务，成功品牌的营销者必须有战略品牌管理能力，战略品牌管理主要有四个步骤:识别并建立品牌定位，规划并执行品牌营销，测量并解释品牌绩效，增加并维持品牌价值。
一、品牌化是如何运作的
或许专业的营销人员最独特的技巧就是他们创造，维持，提升和保护品牌的能力。
品牌:
是以某些方式，将满足同样需求的产品或服务区别开来的产品或服务。这些差别体可能现到功能，理性或有型方面，也可能体现到象征性，感性或无形性方面。
品牌的作用
对消费者的作用:
是一种承诺，它是设定消费者期望和减少风险的一种方式。可以换取消费者忠诚，超出对消费者需求的满足。消费者对相同产品会做出不同评价。因为消费者生活越来越繁忙，品牌具有的简化决策和降低风险的能力是品牌的无价之宝。是消费者个人识别的重要部分。可以表达消费者是谁，可以成为谁。消费者和品牌的关系是变化的，营销人员必须对强化或减弱和消费者的语言和行为非常敏感。
对公司的作用:
知识产权保护，暗示一定质量水平，容易再次购买，建立壁垒使其它公司难以进入，对消费者需求提供可预测和安全性，消费者愿意支付高价，通常比竞争品牌高20_25%，竞争者可以复制流程，但常年积累的品牌印象是持久难以改变的。品牌的影响无处不在，同样配方的产品消费者认为忠诚的品牌更好。能带来未来的持续收益，创造更多股东价值。
品牌化的范围
品牌最终还是存在于消费者的头脑中，它是一种根植于现实的感知实体，但是反应的是消费者的感知和习性。
品牌化
是赋予品牌力量的过程，本质是创建产品间的差异。品牌化创建了一种心理结构，帮助消费者组织产品知识，在某种程度上帮助他们决策，这个过程就为公司创造力价值。品牌化要成功就必须让消费者感觉到和竞争品牌确实存在有意义的区别，通过赋予名称和其它识别元素教会消费者产品是谁。品牌差异常和产品属性和其利益有关。成为领导品牌一方面是创新，另一方面可以利用和产品无关的手段建立竞争优势，例如，理解消费者的愿望后产品建立相关的有吸引力的形象，成为品类领头羊。品牌化要成功就必须让消费者认定产品或服务真实的可信的；所有消费者选择的地方，营销者都能实行和应用品牌战略；可以品牌化的对象可以是：物品、服务、商场、人物、地方、组织、甚至是想法。
二、定义品牌资产
品牌资产：
是赋予产品或服务的附加值。反映消费者对产品的想法、感受、行动方式，同样也反映品牌带来的价格、市场份额和盈利能力。营销人员可以从不同的角度研究品牌资产。
基于顾客的品牌资产：
品牌知识对于消费者对品牌营销的反应产生不同的影响。和不能被识别相比，如果能被识别消费者对产品及其营销方式产生较多赞许的反应，这时品牌是正面的基于顾客的品牌资产；反之是负面的。基于顾客的品牌资产三个关键要素：一是、品牌资产主要来源消费者反应的差异，如果没有差异，本质上来说只是一个大众品牌，此时的竞争主要围绕价格展开。二是、反应差异的来源是消费者拥有的品牌知识：包括和品牌相关的想法、印象、感受、体验和信念；品牌必须努力让消费者建立强大、正面、独特的品牌联想。三是品牌资产体现在感知、偏好和行为等和品牌营销相关的方面。品牌越强大带来的利益越多。因此：营销人员的挑战在于确保顾客对产品、服务和营销方案拥有正确的体验，从而创建符合期望的品牌知识。概括来说，可以把品牌资产看做是从过去通往未来的战略之桥；每年所有的营销费用是品牌资产的投资；品牌建设的关键是投资的质量；数量不是必需的。
品牌承诺：
是品牌是什么？能为消费者做什么的愿景。可以是进入消费者需求没有被很好满足的品类，做不同的事，以不同的方式做事；一切为了满足需求。违背品牌承诺会有严重后果。
品牌资产模型：
三个较为认可的模型提供了不同的思考视角：1、品牌评估工具的品牌资产模型：四个关键指标第一个是有活力的差异化（和其它的差异程度和体现到定价权利）第二个是关联（吸引力的适宜度和宽度）第三个是尊重（测量消费者的忠诚感知或品牌被关注和认可程度）第四个是知识（对品牌的熟悉或知晓度）；一和二体现品牌强度，三和四体现品牌地位；这些维度的关系揭示了品牌现在和将来的地情况。四个支柱的力量方格可以描绘出品牌发展和衰退的过程。2、品牌强度模型（核心是品牌动力模型）是建立在有意义的差异点框架下的品牌资产测量系统，展现目前的品牌资产和增长机会；此模型主张三种品牌关联分别是：有意义的、差异的、突出的品牌联想；最后将表现到此品牌的势力、溢价、潜力上面。3、品牌共鸣模型：四个步骤和六个品牌建设模块组成的金字塔；四个步骤：识别（你是谁---强调品牌知晓度）意义（你是什么---强调共同点和差异点）反应（你怎么样---强调正面的反应）关系（你我关系如何---强调忠诚度）；六个品牌建设模块：突出、性能、形象、判断、情感、共鸣。
三、建立品牌资产：
营销人员通过与合适的消费者创建正确的品牌知识结构建立品牌资产。这个过程依赖于所有和品牌相关的接触点；----不管是否由营销人员发动。从营销管理的视角看，品牌资产的驱动因素主要有三个方面：1、构成品牌元素和识别的最初选择（品牌名称、网址、标识、象征、形象人物、代言人、口号、歌曲、包装和标记）。2、产品和服务以及营销活动和营销支持方案。3、其他和实体联系起来的可以间接转移给品牌的联想。
选择品牌元素：
是那些可以识别和区分品牌特征化的设计。大多数强势品牌都使用多重品牌元素；营销人员应该选择那些能更多创建品牌资产的品牌元素，营销检测的是：消费者只要看到或听到品牌，他们就会品牌产生哪样的想法？保留好的想法。
选择品牌元素的六个标准：
前三个----难忘度、意义性和喜爱度，是品牌创建要素；后三个----转换力、适应性和保护力，是防御性要素；
发展应用品牌元素：
1、品牌元素在品牌创建中扮演重要的角色。如果消费者购买产品不去调查更多信息的话，品牌元素就应该具有内在的描述性和说服性；使消费者容易进行品牌回忆；但是选择带有内在含义的品牌名称的弊端是使得增加不同含义和更新品牌定位增加了难度；2、品牌元素的喜爱度可以增加品牌知晓和品牌联想，品牌人物形象的魔力。3、通常来说，品牌利益越非具体化，品牌元素抓住无形特征就越重要。4、口号是建立品牌资产的有效手段，但对其弊端要特别小心。
设计全方位的营销活动：
1、品牌不仅是广告建立，顾客通过一系列的联系和接触点了解品牌；如个人观察和使用、口碑、与公司员工互动、网上或电话体验、付费交易历程。2、品牌接触：是顾客或潜在顾客对品牌、产品品类或其市场的任何信息关联体验。不论正面和负面，公司必须管理这些体验。任何品牌接触都会影响消费者的品牌知识和他们的思考，感受、对品牌采取行动的方式。
整合营销：
是指组合并匹配营销活动来最大化个体和整体的效用。要达到这一点，营销人员需要各种不同的营销活动来持续强化其品牌承诺。
可以从影响品牌意识，创建、保持或加强品牌形象的效益和效率的角度评价整合营销活动。
次级联想的杠杆作用：
就是借，即将品牌与那些可以把意义传递给消费者的记忆中的其它信息联系起来。从而创建品牌资产。这种次级品牌联想能将品牌和其他信息源联系起来。是快速有效的方式；品牌和其它信息联系起来也存在一定风险。
内部品牌化：
营销人员必须说道做到去传递品牌承诺；要采取内部化的视角确定员工和合作伙伴意识到和理解。包含有助于告知和鼓舞员工的品牌活动和过程。内部品牌化的四个重要原则。
四、测量品牌资产
直接方法和间接方法互补
品牌资产要发挥战略作用，指导营销决策，要求营销人员必须完全理解以下两点：
1、品牌资产的来源以及他们如何影响利益的结果，这对品牌审计非常重要。---品牌价值链的应用
2、如果还考虑时间的话，这些来源以及结果是怎样变化的，这对品牌追踪非常重要。
品牌价值链：
是一种评价品牌资产来源和结果的结构化方法，也是营销活动创造品牌价值的方式。它是建立在几个假设的基础上的：其一，品牌价值的创造从公司发展品牌的一系列活动就开始了（产品研究、开发、交易、中间商支持等等），这种活动会改变顾客心智。其二，顾客心智影响购买行为和对营销活动的回应方式，影响市场份额和盈利能力。其三，投资方会考虑品牌的市场绩效来总体上评估股东价值，尤其是品牌价值。
五、管理品牌资产
消费者对营销活动的反应取决于他们对一个品牌的所知和所记。
品牌强化----品牌强化的3个主要方面：
品牌作为资产要细心管理和不断强化。1、营销者可以传达品牌意义来强化品牌资产：A
品牌代表什么？核心利益？满足什么需求？B
品牌如何使产品看起来更优良、强大、喜爱，独特的品牌联想应该存在消费者头脑中。2、品牌强化要求品牌不断朝着正确的方面不断前进，有新的另人喜爱的营销方式。3、品牌强化要求提供持续的营销支持，营销支持没有必要偏离原本的成功定位，但持续营销支持在战术上的变化对于品牌整体战略推进，是非常有必要的。
品牌如何使产品看起来更优良、强大、喜爱，独特的品牌联想应该存在消费者头脑中。2、品牌强化要求品牌不断朝着正确的方面不断前进，有新的另人喜爱的营销方式。3、品牌强化要求提供持续的营销支持，营销支持没有必要偏离原本的成功定位，但持续营销支持在战术上的变化对于品牌整体战略推进，是非常有必要的。
营销人员必须认识到以下两者关系的平衡：一是加强对品牌有意义的活动，例如：发新品、创意广告；二是发挥和利用现有品牌资产，获得财务收益，如果只强调短期促销，在某些时候会弱化品牌形象。
品牌活化：
营销环境的发展变化都会影响到品牌，通常，品牌活化的第一步是要了解品牌资产开始于什么？独特的品牌联想是否还在起作用？是否还存在独特性？是否出现了消极的品牌联想？然后决定是否需要从新定位；有时候存在营销活动操作失当造成品牌承诺下降；此外其它情况下，老的定位不再可行的话就重新定位。
品牌重振可以是一个连续变化的区间，重回基础-----是一端，重新创造-----是另一端；在中间存在许多两者结合的做法。通常，挑战在于改变足够多吸引新客户，但又不能改变太多疏远老客户，几乎所有品牌重振的做法开始于产品。
六、设计品牌化战略：
一个公司的品牌化战略通常被称为品牌架构，反映其共同或特有的品牌元素的数量和性质，决定如何对新产品进行品牌化尤其关键。通常有三种主要选择：1、可以为新产品发展新的品牌元素。2、可以运用一些既有的品牌元素。3、可以把新的和既有的品牌元素结合起来使用。
利用已经建立起来的品牌推出新产品时，这个产品叫品牌延伸；将一个新的品牌和既有品牌结合起来，这种品牌延伸也可以称为子品牌；给予品牌延伸或子品牌生命的既有品牌叫母品牌；如果母品牌已经通过品牌延伸和多个产品联系起来了，就可以称作主品牌。
品牌延伸一般分为两种：产品线延伸和品类延伸。产品线延伸-------增加新品（口味、形式、色彩、成分、包装、规格）品类延伸---------用母品牌进入不同的产品品类。
品牌线------特点品牌下出售的所有产品（原始产品、产品线延伸、品类延伸）
品牌组合-------销售的所有品牌线的集合。
品牌变体--------给特定的零售商或分销渠道提供特定的品牌线。实现差异化。
特许商品-------品牌特许给生产该产品的其它制造商使用。
选择品牌名称的三种决策：
多品牌化战略和单品牌化战略-----代表品牌关系的两个极端，子品牌战略位于这两个极端的中间。
旗舰产品-------整体上代表和体现品牌的产品。获得知名度的第一个产品、畅销、认可；在品牌组合中发挥关键作用；
品牌投资组合：
一个品牌只能延伸到一定程度，各个细分市场对同样一个品牌可能不都喜欢，为了多重细分市场就需要多个品牌；品牌投资组合--------是一家特定的公司为一个特定的品类或细分市场提供的所有品牌和品牌线的集合。最优品牌投资组合的标志是实现资产最大化的能力；品牌投资组合的原则：市场覆盖最大化；使市场重叠最小，每个品牌都有差异化吸引更大的目标市场。营销人员需要长期监视投资组合，识别出弱化品牌和剔除不盈利品牌。
品牌投资组合中品牌扮演的角色：
侧翼品牌--------或者是（斗士品牌）相对于竞争对手定位的，这样更多的重要的旗舰品牌维持了他们想要的定位。
现金牛品牌--------尽管销售额变小，但要保留，因为它们在没有营销支持的情况下，能保留足够多的客户并盈利；
低端入门级品牌--------价格较低、吸引消费者，为了顾客升级准备。
声望高端品牌------高价、可信
品牌延伸：
在原来强势品牌下引入多种新品发挥最有价值资产的杠杆优势。实际上大多数新品都是产品线的延伸。品牌延伸的优势一是增加新品可接受性，二是为母品牌和公司提供正面反馈信息。
品牌稀释：
品牌延伸新产品成功的判断评分：
一、消费者视角：合意度 -----
1、产品品类吸引力大小、成长潜力 10分
2、品牌资产的转移（感知到的品牌匹配度 ）
10分
3、感知到的目标消费者的匹配度 5分
10分
二、公司视角：供应能力------
1、资产杠杆（产品技术、组织技能、渠道和传播的营销有效性）
10分
2、盈利潜力 10分
3、进入市场的可行性 5分
10分
三、竞争视角：区别度-------
1、相对吸引力 优势多、劣势少 10分
2、竞争回应 10分
3、技术制度壁垒
5分
四、品牌视角：品牌资产反馈---------
1、加强母品牌的资产 10分
2、促进额外的品牌延伸机会 10分
3、提升资产基础
5分
5分
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