从2015年初“乡创”一词开始见诸报端，到如今方兴未艾，去乡村创业，倏忽间成了一股热潮。

作为“乡创”概念的提出者， SMART度假产业专家委员会秘书长王旭认为， 逆城市化是城市化发展的必然趋势，由此产生的巨大需求是真实的。

然而，随之而来的热钱也给这个领域带来了浮躁和泡沫。

如果仅从收入、效率、投入产出比来讲，除了民宿的头部品牌，“乡创”并不是一个好生意，更不是一个“连猪都能起飞”的风口。

山里寒舍的创始人殷文欢在很多民宿大会上都唱过反调，一直劝大家不要进入这个行业。

王旭认同这个说法：“让大家知道“乡创”是一件很苦的事情，对于圈内人和圈外人都是好事。”

01

做乡创有多难？

为什么“乡创”能成为一个热点？

王旭觉得跟民宿热关系很大，“三年收回成本”这样的特例特别容易被大家传播。

SMART自己就是这波热潮的推动者，他们每年都会定期举办乡创峰会、乡创竞赛，请来的都是一线品牌的创始人，讲的都是成功的案例。很容易让人产生一个错觉：“做乡创的出名又赚钱”，推动了很多人进入了这个行业。

然而这个行业的痛点和困难并不是听几个PPT演讲就能知道的，等到你真正进了坑，近距离的接触和肉搏战之后，才会知道这个常和“诗和远方”挂钩的领域是多么地残酷。

王旭举了一个例子：他曾经和中国扶贫基金会一起进村子做一个扶贫项目，这是公益的事情，也有资金的支持，理论上来讲会非常顺利。

SMART在当地组织了设计师的大赛，并且做出了非常好的设计作品。在落地的时候，却还是会遇到了各种问题：村民内部的矛盾、外来的资本的博弈、外来的创客和村民之间怎么样去融合、基金会和村民之间怎么去平衡，一个个尖锐的问题让他措手不及。

基金会希望有一个长期的收益，村民却更关注短期收益，双方之间的矛盾尖锐到不可调和，让一个本该双赢的项目变得磕磕绊绊。

至于有多少人在这个领域赚到了钱，王旭说就算领域里最光鲜民宿行业里也只有10％的人赚到钱。这个行业不用统计淘汰的比例，只需要讨论一个项目能撑多久就行。

王旭说，每个想要从事“乡创”的人都该知道，乡村并不只是单纯美好，你必须“认清真相后依然热爱”。

“乡创”是不是一个风口？王旭不愿意下判断，只愿意说这个领域确实有机会。

有一个东西在“乡创”这个圈子里被讲了无数遍的：每一个人的内心都有归田园的这样一种情怀和心态。 现在中国的城镇化、城市化进程过去这么多年，城市里的房子已经建得差不多了，乡村人口向城市的迁徙也差不多了。

中国人是不缺房子。缺的其实就是乡村生活空间和生活方式。而现在真正高品质乡村生活的产品供应量还是少，所以还是有这个机会。

只不过民宿产业也好，或者说乡创产业也好，以及它可能会涉及到露营地行业也好，都是属于起步阶段。

专业人才非常少，能把这个事情做得更专业的团队更少。所以导致做这个的人总有短板，设计师不擅长运营，做着做着倒了，做运营的往往对产品没什么概念，这些情况都普遍存在。

 

02

做“乡创”的实践者

王旭在清华大学学习建筑设计专业，后赴美国宾夕法尼亚大学设计学院攻读建筑学硕士，毕业后留美工作，并迅速成为ZNA建筑设计事务所董事。

因为作为设计师，他有机会去规划大型的度假酒店，度假综合体。但是他的业余时间会跟中国扶贫基金会合作，做一些乡村的援建，包括地震后的援建。

当时他就意识到两个问题：第一，在绿水青山的这些地方去做了大型开发，本身对环境，甚至对于当地的村民来讲，是有点带有掠夺性的。

第二，纯粹的公益并不是乡村改造最好的路径，但又必不可少。

乡建也好，乡创也好，是需要这两者的结合，既需要有一个商业逻辑，也需要有很多基础打底。

你跟村民有关系创办了基金会，能协助村民建立合作社，然后村民才会有一个集体主体。能跟你外部的资本、投资人，以及外来的建设者去对接，这样才能去摆平很多问题。

这也成了第一届SMART乡创大会应运而生的理论基础，王旭把他主业做的事，和业余时间做的两件事并轨了。

SMART每年定期举办AIM竞赛、乡创大赛、乡创峰会，会收到数以百计的资料还有信息，还有各种团队的项目的BP，藉此收获了大量的行业数据，可以站在更高的地方俯视整个行业。

然而王旭却更愿意把SMART定位为这个行业的或者说这个热潮的参与者，实践者，而不是观察者。

“只是站在外面的话，你难免会指指点点说这个做得好，这个做得不好。但是其实真的在里面的时候，你才知道因为他们遇到了什么问题，所以他必须要这样做。并不是说像你站在室外那样，那么的悠闲，或者说这么的从容淡定。”

真正在跟这些乡创的创业者接触的时候，王旭觉得谁也不比谁笨，很多很优秀的人投身在做这件事情。之所以还遇到这些问题，是因为这个行业里面现在存在很多痛点，暂时还没有办法完全解决。

所以SMART自己在北京郊区做了日光山谷项目，就是想把理论跟实践相结合。

 

03

乡创项目的四种形态

在“乡创”这个领域里，既有上市公司的离职高管，也有养家糊口的农村大妈，说一句鱼龙混杂并不过分。

每个人都有自己的独特的资源，切入点，作为掌握这个行业最多数据的王旭，却并不觉得这个行业有多复杂，只有看不懂这个行业的人才会觉得眼花缭乱。

其实谁花了多少时间，做了什么事情，在圈内人看来一目了然。

王旭把“乡创”项目的类型按照时间轴来分成四类，从农家乐到民宿，再到民宿聚落，最后到田园综合体，这四种形态是按时间顺序分别出现，在目前这个阶段共存。

“乡创”的第一个形态就是农家乐，最早出现在成都周边，村民自己炒几个菜，或者他腾两间房出来住，一个人几十块钱那种。

然后到民宿阶段，以“莫干山洋家乐”为开端。对民宿主来说，这是比农家乐更清晰的生意：花多少钱装修了一房子，租了一院子，能收多少钱，多少年能回收。

第三个形态是民宿聚落：这是几个民宿的聚集。

最后是田园综合体，它是跟乡村、田园相关的多业态综合。它的操盘运营难度要比民宿复杂的多。因为操盘手必须懂各种业态，还能把它们攒在一起，还能让它们很好的联合起来协调成一个不错的体验的产品。

王旭总结的乡创四种形态

“以前民宿就管你住的事就行了，现在我还得考虑小孩在这边受到的自然教育，还要考虑手作用什么样的产品、什么样的材料，跟当地文脉有什么关系，去深度挖掘在地文化这些。它可能会涉及到的工作界面会宽很多。”

田园综合体会是“乡创”的最终形态，但是在现阶段还没有一个真正成功的案例。

难点在哪里?

现在做这个东西，它有两条路径。一条路径就是通过地产变现。另外一条路径，你通过规模能够去讲资本故事。比如说寒舍，三年100家，IPO上市，这个资本能听懂。或者说概念很好，在政府那拿到了非常低价的土地，这个资本方能听懂。除了这两条以外，再没有资本认可的路径。

其实很多开发商冲进去以后，如果他还用原来那个地产开发逻辑是去做的话也是走不通。不管投了两个亿还是三个亿，村民跟你不对付，他只需要给你断路、断电、断水，你就完全没有办法，几个亿也没有用。

王旭认为，热潮之下，乡创者一定要带着一颗冷静的公益心，才可能融入乡村，和村民一起朝着“分享经济”的路子走下去，才能有持续成长的活力，“别一上来就想着快速融资增值上市”。

公益先行，其实是要和村民之间达成一个信任的关系。这个信任关系决定了你们是站在同一个战线上面。

如果很多圈外人了解了这事有多难的话，可能就不会进来了。

 

QA

 

Q: 为什么现在真正做田园综合体的人并不多？

A: 现在有很多人跟风在做，只是做的好的并不多。刚才咱们聊到融资的问题，后来为什么无锡这个项目活了？因为它后面有一大片地产，因为这两年，2016年、2017年的地产形势大好，一下都卖了，所以它就活过来了。

Q: SMART是这个行业的观察者吗？

A: 我们其实更愿意把自己定位为这个行业或者说这个热潮的参与者。有的时候你只是站在外面的话，难免会指指点点说这个做得好，这个做得不好。但是其实你真的在里面的时候，才知道因为他们遇到了什么问题，所以他必须要这样做。并不是说像你站在室外那样，那么的悠闲，或者说这么的从容淡定。

Q: 乡创项目的四个形态哪个是泡沫最大的？

A: 农家乐不用说了，民宿肯定有，聚落还谈不上，因为现在聚落，一些做得比较优秀的民宿的人现在刚刚开始，开始做聚落。田园综合体这一块，如果说它有泡沫的话，一定是做地产的企业，他根本就不明就里。这个东西这么复杂，一定是你得有深耕了多年，犯过错，交过学费，买过单的团队，才有这个能力，有这个可能性把这事做好。如果地产公司一下冲进来的话，可能钱他能砸得起，但是东西不一定能做得起来。

 

议

 

 

1、第一产业包括高附加值的农业都撑不起田园综合体，现在唯一成熟的模式还是附带房地产。只能期待农村体验、生态观光与休闲旅游相结合的农旅交叉型业态能够尽快成熟。

 

 

2、我们在乡村改造上寄托了太多的期望：都市人的乡愁、安全的食品、传统农村社会的复活、农民生活品质的飞跃、农业高科技的迭代……然而在现在这个阶段，真的能体会到的东西还停留在消费品阶段。

 

 

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文∣靖博

编辑∣强强

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部分图片来自网络