加载中…吴健安市场营销学第3版课后习题答案
(2019-12-07 15:46:29)
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吴健安《市场营销学》（第3版）笔记和课后习题详解【高教版】
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普通高等教育“十五”国家级规划教材《市场营销学》（吴健安主编，高等教育出版社）是我国高校广泛采用的市场营销学权威教材之一，也被众多高校（包括科研机构）指定为考研考博专业课参考书目。为了帮助考生复习该教材，我们根据各类考试和考研的命题规律精心编写了纪宝成《市场营销学教程》配套辅导系列（均提供免费下载，免费升级）：吴健安《市场营销学》（第3版）笔记和课后习题详解。
本书是吴健安《市场营销学》教材的学习辅导书，主要包括以下内容：
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（2）解析课后习题，提供详尽答案。本书参考大量市场营销学相关资料对吴健安《市场营销学》的课（章）后习题进行了详细的分析和解答，并对相关重要知识点进行了延伸和归纳。
（3）最新补充内容，可免费升级获得。本书后期会进行修订完善，对于最新修订完善的内容，均可以免费升级获得。
内容简介
第一章 市场营销与市场营销学
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解
第三章 规划企业战略与市场营销管理
3.1 复习笔记
3.2 课后习题详解
第四章 市场营销环境
4.1 复习笔记
4.2 课后习题详解
第五章 消费者市场和购买行为分析
5.1 复习笔记
5.2 课后习题详解
第六章 组织市场和购买行为分析
6.1 复习笔记
6.2 课后习题详解
第七章 市场营销调研与预测
7.1 复习笔记
7.2 课后习题详解
第八章 目标市场营销战略
8.1 复习笔记
8.2 课后习题详解
第九章 竞争性市场营销战略
9.1 复习笔记
9.2 课后习题详解
第十章 产品策略
10.1 复习笔记
10.2 课后习题详解
第十一章 品牌与包装策略
11.1 复习笔记
11.2 课后习题详解
第十二章 定价策略
12.1 复习笔记
12.2 课后习题详解
第十三章 分销策略
13.1 复习笔记
13.2 课后习题详解
第十四章 促销策略
14.1 复习笔记
14.2 课后习题详解
第十五章 市场营销计划、组织与控制
15.1 复习笔记
15.2 课后习题详解
第十六章 国际市场营销
16.1 复习笔记
16.2 课后习题详解
第十七章 服务市场营销
17.1 复习笔记
17.2 课后习题详解
第十八章 市场营销的新领域与新概念
18.1 复习笔记
18.2 课后习题详解
课后习题答案
一、市场和市场营销
1．市场及其相关概念
市场是指商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。其含义包括以下几个方面：
（1）市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
（2）现实市场的存在要有若干基本条件。这些条件包括：
存在消费者（用户）一方，有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。
存在生产者（供给者）一方，能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。
有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
（3）市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
站在经营者角度，卖方称为行业，而买方称为市场。两者之间的关系如图1-1所示。
图1-1
这里，买卖双方由四种流程相连：卖方将商品（服务）投放市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息送达行业。图中，内环表示钱物交换，外环表示信息交换。
在现实经济中，由于有多种劳动分工，再加上特定商品生产者之间的各类交换活动，使市场形成了相互连结的复杂体系。图1-2表示了现实经济中的基本市场种类及其交换关系。
图1-2
2．市场营销的含义
（1）市场营销的定义
市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。
“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。
交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
（2）市场营销的相关概念
需要、欲望和需求
a．需要。人类的需要是市场营销的基石，指人们与生俱来的基本需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。
b．欲望。指想得到上述需要的具体满足品的愿望。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。
c．需求。指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
产品和服务
产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。
效用、费用和满足
效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。
交换、交易和关系
a．交换。指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。
b．交易。交换的基本组成单位，交换是一种过程，如果双方达成一项协议，就发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易；二是非货币交易。
c．关系营销。指营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。
市场营销与市场营销者
市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
3．市场营销与企业职能
顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。市场营销和创新是企业的两个功能。其中，营销是企业与众不同的、独一无二的职能。这是因为：
（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感受与价值判断决定着企业命运。
（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。
市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。
二、市场营销学的产生和发展
1．市场营销学的形成
市场营销学于20世纪初创建于美国，形成阶段大约在1900年到l930年。19世纪末20世纪初，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。
2．市场营销学的发展
1929—1933年的经济大危机直接威胁到许多企业的生存，市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用了大量实际资料，形成了许多新的原理。
1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销协会。到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展，并在企业经营实践中获得广泛应用。但在这一阶段，营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。
3．市场营销学的“革命”
第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容逐渐发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念，从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题，导致的市场营销学基本指导思想的变化，在西方被称为市场营销学的一次“革命”。
市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现（见表1-1）。这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球，并使其得到了全面系统的发展和深化。
表1-1
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