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“三孩政策”的出台，刺激了国内婴幼儿奶粉行业的发展。相关数据显示，上半年，仅京东平台的婴幼儿奶粉销量就已超5000万件，同比去年增长了约43%；销售额整体超149亿元，同比去年增长了约30%（数据来源于：鲸参谋）。

作为行业龙头的飞鹤，其业绩一直领跑国内婴幼儿奶粉行业。3月28日，飞鹤公布了2021年成绩单。数据显示，2021年，飞鹤实现营收227.8亿元，同比增长22.5%，连续六年保持稳健增长；实现净利润69亿元，剔除2020年原生态牧业的溢价购买收益，同比增长21.2%。今年上半年，整体环境不景气的前提下，也取得了90多亿的好成绩。

好成绩的背后，是飞鹤一贯的追求。

1、 加大研发投入，持续推出新品

数据显示，2021年飞鹤研发投入4.3亿元，同比大幅增长60.5%，登顶奶粉行业第一。

2、 注重品质要求，提升营养指标

2021年飞鹤还持续加强农牧业建设，专属农场面积增至近60万亩，自有牧场的奶牛近8万头，生鲜乳品质进一步提升，核心营养指标超过欧盟标准。

3、 线下下沉市场，线上维护渠道

飞鹤积极应对各种风险，深入布局销售渠道。

数据显示，截至2021年底，飞鹤拥有全国2000多名线下客户（覆盖约11万个零售销售点）的经销网络销售其产品，线下销售占总营收的85.8%。

线上，飞鹤积极布局了一些最大的电子商务平台、公司网站及手机应用程序。618期间，仅在抖音平台，飞鹤直播总销售额就超过了800万元、直播总观看人数达118万+、最高在线人数超3000万。稳住线下市场的同时，稳步扩张线上销售网络。

通过飞鹤的经验，不难看出，奶粉行业的“回暖”，不仅依赖于市场环境的友好，更多的是品牌对品质的追求与对渠道的重视。

一、 品质、创新满足不同消费需求

80，90年轻一代的父母更加关注奶粉的安全、奶源、配方、成分、宝宝适应性等因素。尤其是“新国标”的出台，更是促进了品牌对品质的追求。

近年的“奶源争夺战”，说明了奶粉巨头对优质奶源的重视。不断增加的科研投入，则是品牌对配方、成分、适应度的佐证。随着新国标注册工作的开展，各品牌更是纷纷推出新国标产品，以满足市场需求。

二、 产品下沉，开发低线市场

随着城市化的不断深入，居民可支配收入不断提高，作为未来人口的重点增长地区，三四线城市及乡镇的婴童产业消费量还存在巨大潜力。所以，婴幼儿奶粉逐渐向低线城市下沉，大有将销售网络逐渐布局到全国各个角落的趋势。

三、 积极开拓线上市场

受疫情影响，线上购物明显增加，品牌属性强且在线上渠道布局较久的奶粉品牌更易受到消费者青睐。而且奶粉消费主力——年轻父母更加擅长从网络上吸收了解信息，如：小红书测评、京东评价、淘宝问答……所以，线上渠道，必然是一个重要的发展方向，也容易带给品牌新的突破。

如2020年，皇家美素佳儿开始注重电商渠道， 当年在中国市场全年销售额突破20亿元；2021年，其销售额同比增长超过50%；2022年半年报显示，其净销售额同比增长37%。

四、 “内码”助力防窜控价

2022年上半年，“内码”在奶粉行业流行起来。“内码”罐内码，同罐外码一起，有效地减少了窜货乱价，维护了经销系统的纯净和销售渠道的秩序，从而推动了市场的良性经营。

五、 渠道管控，带来营销信心

过去，外资奶粉受窜货、乱价影响，销售渠道混乱，在国内市场节节败退。近年来，外资奶粉逐渐复苏，分析其销售情况后发现，其销量提升很大程度上得益于对渠道的管控。如管理层、市场人员更加本地化，奶粉库存周转期，个别产品做到了控货稳价。

总体来说，国内奶粉行业情势可观。同时，奶粉品牌的经验也给我们带来了发展的启示：保证品质、开拓渠道的同时，更要注重渠道秩序的维护，尤其要将防窜控价重视起来，切不可走了外资奶粉品牌窜货乱价的老路。