某种程度上，标价75万元一篇的咪蒙广告代表了时下广告主对于新媒体的复杂心态。一方面高昂的价格令很多广告主望而却步；另一方面咪蒙的惊人阅读量和传播效果，又让广告主对转化效果和数据暴增垂涎。因此，坐拥千万粉丝的咪蒙，实质是已经成为新媒体领域的“央视标王”，谁投放了咪蒙，就意味着他已经站在了新媒体投放食物链的顶端。

换句话说，咪蒙身边的金主，大多是一些不差钱的巨头公司。从网上的分析文章来看，大部分是互联网公司居多，如洋码头、美黛拉、闲鱼，也有一些快消和汽车厂商。当然，也有少数互联网创业公司将咪蒙作为产品冷启动的第一站。

 

微信小程序现在是目前最火的创业项目，热度仅次于区块链，就我所知很多投资机构已经开始看微信小程序的项目了，也有不少获得融资的。目前微信小程序日活用户有2.5亿，在这中间已经诞生了不少日活百万级的产品，但是在咪蒙上打广告的小程序，礼物说算第一家。

 

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4月25日，咪蒙推送了一篇《其实，你没你想象的那么在乎朋友！》的文章，以异地友谊这个常见的话题切入，最后在文末附带了小程序“礼物说”20元咪蒙粉丝专享优惠券，提醒读者用“礼物说”给朋友送一个礼物。

 

事后礼物说团队在接受新榜采访时说，“我们本来是抱着投品牌广告的预期去投的，没想到直接转化的效果非常好，远远超出我们的期待。咪蒙带来的用户质量非常高，平均客单价高达300元以上，推送当日PV就突破百万”。

 

至于为什么要在咪蒙上打广告，除了刚融资需要传播之外，很大程度上也是因为咪蒙的女性粉丝和礼物说的目标用户高度重合，而这背后其实是整个社交电商的崛起。

 

礼物说是什么？

 

礼物说是一个可以给微信好友送礼物的小程序，最早是app形态，去年尝试过线下店，今年2月开始内测小程序，结果上线两个月积累了50多万用户。

 

简单来说，你可以像给微信好友发红包一样发礼物，挑选好礼物之后，将链接发到群里或者个人，用户填写地址之后，系统就会开始派单，就像你在京东淘宝上买东西一样。

 

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随后，4月19日，礼物说宣布完成1亿元人民币C1轮融资。官方称，将把这笔资金用于小程序的发展上，打算all in微信小程序社交电商。

 

我尝试使用了一下礼物说，给我最大的感觉就是非常年轻化。比如首页有抖音爆款，有零食美妆，甚至还有数码产品；比如充电器，音响什么的。比起京东淘宝，礼物说给人的感觉非常贴近年轻用户的偏好。

 

礼物说的CEO温城辉93年出生，最早是因为拿到了红杉、腾讯等机构的投资而名声大噪——礼物说曾获得红杉资本300万美元的A轮融资、腾讯产业基金数千万美元的B轮融资，以及广渠资本数千万元的B+轮融资。而这次融资C1轮融资，也是投资机构看中了他们小程序的潜力，这次投放咪蒙，也是融资后的一轮传播。

 

我个人感觉礼物说的SKU分类更侧重于礼物这块，因为根据他们的描述，典型的用户画像是男生送女生比较多，所以这款产品某种意义上解决了直男不会挑选礼物的困扰——礼物说里的SKU虽然没办法和淘宝京东比，但大部分都是精挑细选，看得出运营团队是花了很多时间研究过的。

 

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以目前礼物说的体量，想超越京东淘宝几乎是不可能的，成为下一个拼多多，也有很大的难度，但他的出现，以及爆红，的确代表了未来电商的一种形态，那就是基于社交关系链的社交电商的出现。

 

为什么小程序的未来是电商？

 

在谈论礼物说之前，我想再说另外一个小程序，SEE小电铺。

 

从2017年至今，不到1年时间里，SEE小电铺先后完成了4次融资，并在2018年1月获得了腾讯领投的C轮融资，成为唯一获得腾讯官方投资的小程序电商平台。

 

SEE小店铺是什么呢？其实就是一个帮助微信公众号合伙开通“小程序商店”的工具和平台，有点类似微店。不同的是，SEE小店铺是一个完全扎根在小程序的平台，提供全套电商业务（技术+运营+供应链）服务，旨在帮助自媒体0成本、0投入实现小程序电商的搭建。

 

根据微信发布的《2017微信数据报告》，公众号的粉丝活跃度接近 8 亿，而大量的微信公众号变现手段单一，除了广告之外，几乎没有其他的变现途径。

 

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广告的问题在于竞争的维度太单一了，粉丝量多的账号比粉丝量少的账号更有优势，那么对于很多生产优质内容，但粉丝数并不多的账号来说，并不公平，所以广告只解决了一部分公众号变现的问题，但并不是全部。

 

事实上，电商类小程序的流量环比呈现高速增长的趋势，最高时期达到了89%，而电商类小程序的月流水环比增长在去年8月份的时候也达到了62%。而据微信开放平台基础部副总经理胡仁杰介绍， 目前95%的电商平台都已接入小程序，毫无疑问小程序已成为电商的新宠儿。

 

某种程度上，礼物说的“起死回生”，很大程度上也是因为电商小程序的崛起，但不同的是，礼物说更像是一个专门为微信小程序打造的社交电商平台。

 

为什么这么说，因为本质上，送礼物这件事，是建立在强社交关系上，像微博这种弱社交关系链的平台，显然是差一些。

 

那么问题来了，做一个app，然后将链接分享给微信好友，的确有不错的效果。但来回跳转显然是不方便的，也就是两个app之间切换，而且礼物这件事，核心是关系链。如果没有社交关系链，就变成京东淘宝，自己给自己买东西，那就失去意义了，所以在网上送礼物这件事，关系链是核心。

 

为什么说礼物说和其他电商小程序的逻辑不一样

 

礼物说为什么能成功？我觉得有三点。一是流量，二是复购率，三是转化。这是传统的电商逻辑，但为什么礼物说和京东等其他电商平台不一样，或者说有自己的核心竞争力？我觉得核心原因在于，传统电商的核心是卖东西，礼物说的核心是送礼物。

 

流量这个不用说，现在购买流量的价格越来越高，一个新开的电商网站，产品都搭建好了之后，需要去外部购买流量，否则没有人知道你这个网站，购买也就无从谈起了。

 

所以现在创业做电商平台，最大的问题就是流量从哪里来？过去是靠淘宝导流，但现在用户都转移到移动端了，要在app里一个个跳转，太难了。

 

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但礼物说不一样，它诞生之初，就建立在10亿微信用户上的，而他的传播和流量来源，完全是依靠一个个微信群和微信好友传播开的，而他独特的电商模式，又设计的非常社交属性，好比我不知道跟一个女生如何搭讪，但我可以先在礼物说上买一个礼物，然后把链接给她，这样话题就自然起来了。

 

这就是一个非常重要的功能，礼物说某种程度上充当了社交的润滑剂而非流量盗贼。

 

社交的润滑剂是什么意思？他的存在本身是有利于这个生态的，而且他的发展不会对现有的社交形成打扰，这是很重要的一点，之前其实H5电商很多，扫码买XXX，微信打击的很严厉，为什么呢？因为这种就有点像滥发小广告，把一个链接往各个群里扔，然后看转化率，但对微信用户来说，其实是一种打扰。

 

礼物说的模式是先买再送，意思是你要先花钱然后再送人，这本身就有一定门槛，并且他的核心是“送礼物”而不是“卖东西”，这点很重要，卖东西的逻辑是我卖的越多越好，送礼物的逻辑是我希望这个礼物ta能喜欢。

 

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所以礼物说本质上比小店铺这样的产品有更大的前景，原因在于他的场景就像群里发红包一样，只不过从零钱变成了礼物，但整个过程，从逻辑到典型场景，其实是一样的，大年三十有几亿人捧着手机抢红包，那么假以时日，会不会有几亿人在七夕，情人节，春节给朋友互赠礼物呢？

 

我觉得很有可能。

 

以及

 

其实整个零售业核心就三点，无非是人，货，场这三者的不同组合，传统的线下零售业之所以会被互联网冲击的七零八落，在于他的模式是以货为核心，但以京东淘宝为代表的电商平台，则重构了整个电商关系，形成了以人为核心。

 

而现在礼物说，包括拼多多这样的新兴电商平台的崛起，则是抓住了流量往社交平台上迁移，以及微信小程序的红利，借助社交的力量，来完成人货场三者的重塑。

 

过去需要买流量，现在一出生就在巨大的流量平台；过去讲究运营转化，选什么图，定什么价非常讲究，现在变成了在微信里送礼物，喊人拼团。可以说，整个用户的习惯和偏好都在不断变化，过去是以淘宝为中心的淘品牌，现在很有可能会出现一批基于微信生态的小程序电商品牌，如今整个趋势已经越来越明显了。