一提起武大郎，人们往往是鄙视又羡慕。鄙视的是他又丑又矮，还是一个沿街叫卖炊饼的小商贩；羡慕的是，就是这么个其貌不扬的小商贩，竟有潘金莲这样的“街花”当媳妇儿，真是艳福不浅。但是，你还真别把武大郎不当人物，更不要把卖炊饼不当产业。宋朝当时的GDP占全世界的80%，但当时的宋朝即没有互联网界的“二马”，也没有能源行业的“三桶油”，这80%的GDP基本上就是靠武大郎这样的小商小贩贡献的。而这些小商小贩们在贡献GDP的同时，也在创造自己的财富。如果你仔细阅读《水浒传》，你便会发现，武大郎住的可是一栋三层别墅(当然也可能是按揭的或者是租住的)。假设这套别墅是武大郎全款购买的，那他每个月的纯利润起码要二三万元人民币。难怪有欧美学者感慨说：“宋朝一个卖饼的收入都赶上欧洲不少国家的国王了。”

当然，宋朝卖饼的不只有武大郎一个，饼的种类也不只是炊饼一种。宋朝的饼和我们现在理解的饼不是一回事，当时，凡是用面粉做成的食品，都可以称为饼。“火烧而食者呼为烧饼，水瀹而食者呼为汤饼，笼蒸而食者呼为蒸饼。”而武大郎所卖的炊饼，实际上就是现在叫做馒头的“蒸饼”，只因为宋仁宗名“祯”，为避讳才改叫成了炊饼。即使是按我们现在理解的饼的意思，宋朝的饼也是花样繁多，起码有千层饼、月饼、炙焦金花饼、乳饼、菜饼、牡丹饼、芙蓉饼、熟肉饼、菊花饼、梅花饼、糖饼、胡饼等几十种。

饼，成了宋朝人餐桌上的家常便饭，这得益于宋朝丰衣足食的物质基础，得益于宋朝全日制生活的社会风气，得益于宋朝人追求时尚快捷的生活方式。但同时，饼这东西简单却又不简约。百姓餐桌上的家常便饭，到了皇宫里就另有一番味道。据陆游的《老学庵笔记》记载，皇上在集英殿宴请金国使节，在九盏菜肴点心中，就有油饼和胡饼两种饼。饼，还是出门在外最容易携带的干粮之一。宋朝是不允许平民携带兵器的。为了防身，有些人外出时便准备一根木棍，然后把类似于面包圈的环饼一枚枚地套在木棍上。这样赶路，又能防身，又能防饥。书生们游学，也把环饼挂在书箱外面的挂钩上，饿了的时候伸手就可以取下来啃上几口。除了做干粮，吃饼，更是一种情趣与时尚。尹洙、欧阳修、梅尧臣同游嵩山。但他们却认为：“游山须是带得胡饼炉来，方是游山。”

吃饼的人多了，卖饼的人就要多，卖饼的人多了，竞争就要激烈。于是卖饼的人就开始研究营销战术了，包括做广告宣传。

《鸡肋篇》中有则故事，说有一个卖环饼的小贩，为了增加竞争力，别出心裁地发明了一句广告词，叫做“吃亏的便是我呀！”每天他就吆喝着这句广告词沿街叫卖。这一天，他来到被哲宗皇帝废了的孟皇后居住的瑶华宫前叫卖，结果引起了开封府衙役们的注意，他们怀疑这句广告词有影射讽刺皇帝废后不当的嫌疑，于是就把他抓来审讯。经审讯得知他这么说只是推销自己的饼的广告词，便在打了100棍后把他释放。此后，他再也不敢用这句广告词了，就改成了“待我放下歇一歇吧。”这件事虽然成了汴梁城的笑话，但小贩却进而将这件事上升到了“事件营销”的高度，从此生意日益红火。

还有的小贩懂得名人效应，利用名人做广告。苏东坡发配海南时，与一位卖饼的老妇为邻。老妇人手艺精妙，做出的饼质好味香。但由于地处偏僻，所以生意一直不怎么好。于是她想出了一个主意，让苏东坡为她写广告词。苏东坡信手写道：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压匾佳人缠臂金。”从此，老妇人的门前车水马龙。

一时间，饼不但成了热销产品，也成了关乎国计民生的大事。针对一些不法商贩趁机哄抬物价炒作谋利的恶劣行径，政府也经常出重拳予以整治。比如宋代名将宗泽在汴梁做地方官时，就发现成本6文钱不到的一块饼，竟然卖到了20文钱。宗泽暴怒之余下令：一块饼的售价不能超过8文钱，否则，杀无赦！

虽然饼在宋朝的地位如此重要，但有人偏偏拿饼不当干粮。

宋太宗赵光义灭了北汉以后，不顾兵老师疲，急欲趁热打铁攻伐辽国。对此，潘美等人都强烈表示反对。但是，任何时候都不缺拍马屁的人。参知政事赵昌言知道赵光义的心思，马上进言道：“自此取幽州，犹热鏊翻饼耳。”意思是说攻取幽州就如同在锅里翻个饼那么简单。赵光义一听，马上坚定了攻取幽州的决心，下令出征。把个殿前都指挥使呼延赞气得不停地嘟囔：“此饼难翻！此饼难翻！”果然，正如潘美、呼延赞们所料，宋辽高梁河一战，宋军惨败，连宋太宗赵光义也中箭负伤，最后才惊魂落魄地“窃驴车遁去”。

唐朝时有个卖饼小贩的老婆长得又白又俊，被宁王李宪相中，花高价买来做了妾。后来夫妻相见，妻子念昔日恩情，泪流满面。李宪触景生情，良心发现，就送还了妇人，使饼师夫妻破镜重圆。对此，苏东坡作诗云：“蛾眉亦可怜，无奈思饼师。”但是，“思饼师”的，仅仅是饼师的妻子吗？老子曰：“治大国如烹小鲜。”其实，治大国又何尝不如烙大饼?只是，现如今海鲜馆仍然鳞次栉比，卖饼的小贩也仍在沿街叫卖，但烹饪小鲜的厨子，制作炊饼的饼师，却杳无音讯了。