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编者按  音乐作为互联网DNA级的应用，一直是网络流量的主要贡献者之一。在消费升级的大背景下，音乐产业不仅迎来了飞跃发展的契机，而且正成为文化娱乐行业的新引擎。

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 太合音乐集团董事长兼CEO钱实穆

2016年底发布的《2016中国音乐产业发展报告》（以下简称《报告》）显示：2015年中国音乐产业总产值首次突破3000亿元大关，超过动漫、游戏等行业总产值，成为文化娱乐行业的增长亮点。由此，是否会诞生新的形态和模式，成为音乐产业发展的新课题。大洗牌之后的在线音乐行业，从群雄乱战的局面逐渐转向“腾讯音乐、太合音乐、阿里音乐”三强鼎立的格局。太合音乐集团作为“隐形的独角兽”，正是在这样的背景下浮出水面。

一贯低调的太合音乐集团在2016年动作频频，除了在音乐内容生产上持续发力外，并购百度音乐并主导其优化升级、斥资数亿扶持原创音乐人、独家牵手全球最大的流行音乐曲库The Orchard、构建泛娱乐大数据体系、战略投资国内领先的粉丝服务平台Owhat……不难看出，太合音乐集团正在进行音乐全产业链的重磅布局。

太合音乐集团董事长兼CEO钱实穆在接受记者专访时表示，“在过去30年的公司发展中，我们坚决地认为不能光围绕播放器做布局，而是必须整合音乐的全产业链，这是我们积累的经验与见解，也是我们区别于其他家的地方。”

1联手： 三大音乐厂牌联手 组建“新型音乐服务公司”

三个音乐厂牌浓缩了整个华语音乐的发展史，联手不只是资本撮合下的抱团发展。

 来看一下太合音乐集团的前世今生。

 2015年4月，太合麦田、海蝶音乐与大石版权这三大华语音乐厂牌正式联手，组建了“新型音乐服务公司”太合音乐集团。三个音乐厂牌浓缩了整个华语音乐的发展史，联手不只是资本撮合下的抱团发展，而是标志着全球华语音乐市场份额最大的“独角兽”横空出世。

1986年成立的海蝶音乐，是传统唱片时代的代表，旗下培养了众多的优秀制作人和知名艺人，比如阿杜、林俊杰、陈洁仪、薛之谦等，覆盖中国内地、中国香港、中国台湾、新加坡、马来西亚五大华语地区。

1996年成立的麦田音乐，同样致力于中国内地原创音乐作品和人才的发掘，包括老狼、叶蓓、朴树、孙楠、李宇春等等。2004年被太合全资收购后更名为太麦（太合麦田），几乎成为流行音乐的代名词，也是音乐行业发展的领军者。

而大石版权则是以专业的词曲创作著称，服务几乎覆盖了整个的华语音乐圈。

在很长一段时间里，太合音乐集团旗下的三大音乐厂牌在业界就是音乐圈的黄埔军校，几十年来培养了大批人才，可谓华语音乐圈的“半壁江山”。

但是，传统音乐行业因为互联网的兴起而遭遇挑战，也因为互联网的发展而促生变革。2002年百度MP3上线，之后酷狗音乐、QQ音乐、虾米音乐相继上线，音乐产业从唱片磁带时代、CD时代、MP3时代，很快进入了在线音乐时代。

2015年随着“最严版权令”的颁布实施，太合音乐集团上演了传统音乐“反攻”互联网音乐的戏码，并购了BAT阵营的百度音乐，借此一役，太合音乐集团有了互联网用户的抓手。从内容生产、版权运营、视听服务到演出活动、粉丝社群等，太合音乐集团悄然完成了音乐全产业链的布局，由于同时坐拥1800万的正版曲库，也让太合音乐集团成为国内最大的音乐版权服务商。

太合音乐集团被称为“隐形的独角兽”，一方面是指其覆盖宽广且根系极深，另一方面则是指外界对其发展布局知之甚少。毕业于北大经济系的钱实穆，便是整合这一切的幕后主导。音乐公司的人在娱乐圈中想低调都难，不论是太合音乐集团旗下的艺人，还是曾经在太合麦田的宋柯、高晓松等，都是知名人物，但钱实穆却是个“异类”，极少在公众媒体露面，同时，相较于音乐的商业价值而言，他更注重对音乐行业的促进与发展。

据知情人士透露，“钱实穆在音乐娱乐圈的口碑甚佳、人脉极广，但成功的投资人身份背后，隐藏着文艺青年的情怀。他在北大期间也曾组过乐队、担任主唱等，然而他更清楚自己的使命，不遗余力地推进音乐行业的发展，远远地与名利场保持距离。这也是他长期不愿接受媒体采访的重要原因。”

2服务：找到C端   服务C端

“当时我们卖CD会通过音像市场卖，但是谁来买我们CD并不知道。”

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太合音乐集团——全球领先的音乐服务提供商

对于太合音乐集团的全产业链生态体系来说，其最重要的核心便是服务。太合音乐集团的三大服务板块中，除了面对海量个人用户（C端）、音乐专业用户（P端）之外，对于机构用户（B端）提供的解决方案是其独特之处。可以这么说，包含腾讯音乐、阿里音乐在内，都是太合音乐集团的服务用户。

针对B端与P端的服务是太合音乐集团的优势，但是在相当长的时间内，虽然有演唱会、音乐节、LiveHouse等不同形态的服务形态，对于C端的服务一直是太合音乐集团的缺失。

 “在移动互联网时代，公司要长远发展，一定要知道你的用户在哪，你的用户是谁，你的用户想要什么服务。”面对新环境的变化，钱实穆看到了音乐产业发展的风口，那就是找到C，为其提供有效的服务。这直接促成了太合音乐集团将百度音乐纳入旗下，按照钱实穆的说法就是必须要追赶上技术和市场的变化。

他告诉记者，“从卡带到CD，再到MP3，直到现在的数字时代，音乐生产和销售介质是不一样的，太合音乐集团虽然在每个时代都是先锋，那时候我们大量生产音乐内容，也围绕艺人做服务、代理发行等，但这些都是基本的To B、To P的运营，并没有C端的服务。比如说当时我们卖CD会通过音像市场卖，但是谁来买我们的CD并不知道。我们基本会把握对流行歌曲、流行艺人的判断，对市场口味的一个判断，但是对基本用户的判断没那么清楚。”

 “到数字音乐时代、在线音乐的时代，我们都无法直接到达个人用户。这也促成了我们和百度的结合，因为我们现在准确知道C在哪了，C是谁了，这个渠道会更宽，同时指导我们服务会更精准。”

百度音乐是太合音乐集团在视听服务上布局的平台，也是太合音乐集团各个业务模块落地的支点之一。百度音乐总经理王磊在“百度音乐全新战略升级”发布会上宣告，依托“太合音乐集团 百度”的双生态，百度音乐并不会止步于一个多功能的视听平台，而是着眼未来音乐用户的需求，打造人格化、场景化、智能化的“音乐伴侣”。

钱实穆谈到，太合音乐集团和百度公司的合作并不完全在百度音乐这个播放器上，还包括搜索、地图、外卖等，底层的数据会逐步连通，“所以我们能够清晰地知道用户的人像描绘和行为方式，小到某些版权的发放方式，大到对我们整个太合音乐集团的大C服务，比如说我们的看演出的用户、听歌的用户等，我们的服务效率会大幅提升，未来还会进一步加深。”

在钱实穆看来，C端指的是音乐产品的用户，当然也就包括看演出的用户。有了这些用户的数据，就可以把该干的事情做得更加精细化。

 “我觉得匠心就是要好好干事，好好做好自己。基于用户的大数据只是给你提供一个方法，数据的意义实际上是在指导你的服务更贴身、更贴切，由其衍生的机会是帮助我们在音乐产业链中的服务能够吸引更多的人。”钱实穆说。

太合音乐集团对C端用户的服务体系不断扩大，除了百度音乐的线上视听服务外，在线下的音乐服务也持续增强。全国最大的LiveHouse平台秀动网便是一例，而大型音乐节、演唱会的组办，也是线下音乐服务的重要组成部分。

如果说C端用户的组成是海量的个人用户，而其中含金量更高的便是粉丝群体。2016年11月25日，太合音乐集团宣布战略投资粉丝服务平台Owhat。Owhat是国内第一款服务于粉丝会和娱乐公司的CRM工具，目前有3000多个粉丝站，付费用户在50%以上，平均单个粉丝年消费在500元以上。Owhat以精准定位及深度运营所带来的品质服务，使其进入钱实穆的视线。

在钱实穆看来，交易平台和粉丝服务平台的出发点完全不同，单做交易平台的话，会盯着交易量，就完全没有理解粉丝要什么，反而粉丝不会来。而Owhat在理解粉丝服务方面则走得很远，盯着服务而来，这正符合太合音乐集团的理念。

3版权：音乐版权不是大杀器

音乐产品版权有三个特性：一，多场景；二，多频次；第三，长周期。

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太合音乐集团董事长兼CEO钱实穆

对音乐产业来说，版权可以说是整个产业的命脉。太合音乐集团副总裁刘鑫对音乐版权总结为三个阶段：盗版横行阶段、野蛮生长阶段和精细运营阶段。

 在钱实穆看来：“对于任何一家音乐公司而言，版权肯定是最重要的，版权就是他们的资产。音乐的版权形式不像视频或者电影，相对于后者，音乐产品版权有三个特性：一，多场景；二，多频次；第三，长周期。”

“以电影或者视频而言，它们的生命周期没那么长，也不是一个多场景、多频次消费的东西。音乐则不同，音乐可以承载的是情绪、情感、事件。当你听起一个熟悉的旋律的时候，那个东西可以给你带来很多情绪和回忆。从这个方面来讲，音乐的生命力要长于电影。电影的某些片段把你勾起来，但是多次看，就得重新改编了。”

正因如此，音乐版权对于这个产业中任何一个从业者来说，都是最重要的资产。与此相呼应，资产的有效性和分发渠道的有效性就变得非常重要。

钱实穆告诉记者，“在音乐版权资源上，太合音乐集团肯定是老大，在分发领域，太合也跳出了纯播放器的领域，我们是唯一的多渠道分发商。”

钱实穆表示，“腾讯音乐的播放器现在的使用用户肯定是最大的，但围绕播放器的平台来做的话，运营模式与发力点与我们肯定不一样。对于大部分友商而言，大量购买音乐版权的使用权即可，而不是以资产的角度去生产。这就像我们在盖一栋大楼,这栋大楼我们本身是业主，也有租户。这些购买音乐版权的友商则是做二房东，我来把楼层包了，二房东的注意力是更多的租金、租给更多的租户，然后去包更多的楼，这是他们的方向。而太合音乐集团除了租户以外，还有开发。所以，在版权分发上，各家在版权‘护城河’的理念下，对版权应用和开发的方向不同。”

钱实穆所指的“大楼开发”，便是音乐版权的生产开发能力。有音乐行业分析师表示，音乐版权作为永续经营资产，其商业价值将会滚雪球般不断放大、增值。但是，是否具有持续的内容生产能力、专业的音乐理解和运营能力的公司，将决定其在原创音乐IP价值重估和商业化红利爆发后的市场分量。

国家版权局2015年出台了“最严版权令”之后，作为中国音乐三强的腾讯音乐、太合音乐、阿里音乐，都把音乐版权的积累视为“护城河”，自有生产、购买和代理三种形式也成为各家获取音乐版权的新常态。而太合音乐集团目前是三强中唯一具备内容持续生产能力的公司，也有大量自有版权和签约艺人，这使其能够在购买、生产、代理之间形成一个平衡，以一种财务成本最小的方式进行运作，实现可持续健康发展。

为此，太合音乐集团启动了“原创音乐”方面的布局,这既包括太合麦田、海蝶音乐、大石版权的内容生产，也包括对原创音乐人的扶持计划。太合音乐集团在传统的音乐版权资源上并未掉以轻心，而且投入巨大的人力、资源、资金，来挖掘原创领域的新鲜血液。

2016年3月，太合音乐集团旗下合音量推出全新计划全球原创音乐“T制造”，其创始人郑钧在谈到T制造的使命时强调，“T制造是合音量以‘T榜’为基石，大力发掘乐坛新鲜血液，为国内外的优秀唱作人提供全方位打造规划。”截止到2016年年底，T制造计划已累计发放奖金736万元，收录原创歌曲过万首，获得奖金音乐人及听众累计超过6万人。

郑钧现在是太合音乐集团的CSO（首席架构官），他带着合音量加盟太合音乐集团，看重的也是太合音乐集团的愿景和发展。作为摇滚的殿堂级人物，郑钧不论多忙，每周都会参加集团的工作例会，利用自己的经验和判断，对公司的发展倾力而为，而不是像很多“明星高管”一样仅仅是作秀。

钱实穆告诉记者，“对于音乐版权的生产和累积，这是作为公司战略层面的要求，包括有效版权的使用，以及积累速度等，公司内部有非常明确的KPI考核。音乐产业的启动期可能会长一些，但从其版权特性来说，它的价值也将是长尾的，而且延续的时间也将更长。”

太合音乐集团市场总经理司新颖表示，虽然在线音乐业内一直强调版权数量等，但这并不是说音乐版权就成为行业纷争的大杀器，音乐版权的使用权并非一劳永逸，而且版权生产能力也不是单凭钱就能达成。“我们希望打造一种‘花园式’在线音乐生态，内部可以实现养料输送与光合作用，而不是仅仅依靠资本的想象而堆砌。这也是搭积木和构建生态的区别。”司新颖告诉记者。

4观察：在线音乐市场的下半场竞争

在线音乐演变成了一场全领域的资金、资源、以及人才的竞争

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 太合音乐集团董事长兼CEO钱实穆

值得注意的是，音乐的多场景特性意味着只要能实现丰富的交互，更多的音乐应用场景意味着更多的可能。

 “比如演唱会、KTV、运动出行、游戏影视配乐、公众背景音乐等等，我们把音乐变成伴随品，融入到各种消费和生活场景中，不断拓展音乐服务的宽度和深度。”太合音乐集团副总裁刘鑫告诉记者，太合音乐集团的产品开发和版权运营是以全产业链布局为依托的。整个音乐场景变化的背后，也是音乐市场的盈利模式演变，这也恰恰是太合音乐集团在音乐发展新模式上的探索之路。

所以，在移动互联网时代，太合音乐集团虽然研究C端，但却并不局限在C端上着力。刘鑫就表示，“太合音乐集团是一个服务于音乐产业上各个环节的机构，我们希望打造一个全产业链的布局，因此定位也就不仅仅在播放器层面。”

 腾讯则不同，2016年7月，在斥巨资与中国音乐集团“强强联合”后，腾讯逐渐布局起由QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌的在线音乐生态体系。根据行业数据调查公司 iiMedia Research的 数据，目前酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐市场份额分别为28%、15%和13%。这意味着合并后，新的音乐集团市场份额将达到56%，占据优势地位。但是，由于腾讯生态是从版权购买体系出发，虽然包括了三项音乐流媒体以及一项音乐垂直服务构成且独立运营，但仍然没有脱离在线音乐的生态布局，加上他们均对音乐版权内容具有较强的依赖性，导致了几方互补性弱，反而是在用户市场存有一定的竞争。 

 “阿里则是大数娱（娱乐大数据）战略，所以它才会把阿里音乐并到优土去，把音乐当作大数娱的一部分，而不是单独的一个生态，音乐部分的发展要符合大数娱的战略。”钱实穆表示。

那么，三种模式的差异会导致哪些不同的结果呢?

司新颖告诉记者，“一方面缺少原创能力的在线音乐平台需要投入大量的成本进行版权采购，而另一方面，C端用户数虽然规模庞大，但付费习惯还未形成，同时由于在线音乐的用户本身具有很强的流动性，其他的盈利模式又很难过度开发。在这种背景下，缺少生态背景和全产业链支撑的在线音乐市场开始面临越来越大的挑战。”

艾瑞咨询2016年对于在线音乐的研究报告显示，我国在线音乐用户规模达到5.4亿人，庞大的用户群体却没有带来相应的营收，这也是在线音乐行业绕不开的课题。显然，单纯围绕播放器很难跨过缺少付费用户这一时代鸿沟。

 与此同时，《2016中国音乐产业发展报告》也显示，2015年，中国音乐产业核心层和拓展层所占比重呈上升趋势，关联层则有所下降。而从核心层各细分行业的产值对比来看，数字音乐产值占比略有下降，音乐演出产业、版权经纪、音乐图书出版在结构性调整趋势中则有所上升。这意味着，在音乐产业链上进行全产业布局的企业将拥有更多的机会。

显然，音乐产业在告别野蛮生长之后，更加考量音乐公司全产业链的整合能力和内容生产能力，产业链整合逐渐倾向围绕“音乐和音乐人”这个核心推进。但仅仅有资本、资源和用户，音乐产业以及音乐产业链上的公司都还远远没有到松口气的时间。

司新颖则告诉记者，“音乐的盈利模式从来没缺过，比如粉丝社群、在线广告、版权分发、整合营销、演出活动、实体唱片等等都是盈利方式。然而，在盈利模式非常清晰的条件下，大家在短期内并没有做过度的商业化的原因，除了不能‘用力过猛’，不能过度地向粉丝索取，要就着用户的使用习惯慢慢推进，还有就是需要有掌握产业链上下游的能力。”

但是，企业要拥有掌握产业链上下游的能力，除了要制定一流的富有前瞻性的战略之外，组织的建设和人才的布局就显得极为重要。这也是钱实穆在进行大手笔投资后的下一个重要课题。据记者了解，在整合太合音乐集团之后，钱实穆开始着力“找人”，比如邀约王磊执掌太合音乐集团旗下的百度音乐，又在互联网圈寻找志同道合的人，豆瓣音乐原总经理刘瑾、猪八戒网原CMO司新颖等都先后加盟。

很显然，在线音乐市场的下半场竞争，似乎已经脱离了“在线”二字，而演变成了一场全领域的资金、资源、以及人才的竞争。