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维秘超模何穗开场、范玮琪甜美走秀、方大同献声、李宇春压轴；还有Burberry、玛莎拉蒂、新秀丽等近80个大牌参与，50多个品牌首发新品，160多位模特走秀……离双11还有半个月，天猫已经迫不及待地举办了一场时尚盛宴。

10月23日，“天猫双11全球潮流盛典”在上海举行。整个活动长达8小时，单日持续如此长时间的大秀在世界范围内绝无仅有，阿里巴巴集团首席市场官董本洪称之为“指尖上的时装周”。

 活动当天，这场时尚大秀通过天猫直播、淘宝直播、优酷等多平台实现了8小时不间断的直播。在淘宝、天猫的直播平台上，“剁手党们”还可以“边看边买”。这也是今年淘宝直播、天猫直播上线以来，最为大型的一场直播活动。

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数据显示，整个活动的直播累计观看人次超过600万，获得近4000万点赞互动，社交媒体上话题讨论量近3亿。

作为“双11的开场秀”，阿里对这场时尚大秀充满期待。董本洪称，“今年是我们第一次举办潮流盛典，但它将会成为世界范围内，继纽约、巴黎、米兰、伦敦以外的第五大时装周。”而即将来临的双11，是否会通过“边看边买”的天猫直播、淘宝直播，再一次把“消费娱乐化”推向新一波的高潮呢？

1电商关注头部内容，边看边买成未来趋势

在传统时装周上，消费者要购买到秀场最新同款，必须等待6个月甚至更长的时间。

此次通过天猫直播、优酷等多平台不间断直播，天猫线上同步展示秀场最新同款的方式，让消费者无论是在秀场，还是在手机、电脑上看直播，都能同步在天猫上购买到秀场新品，完成上亿粉丝云集的线上狂欢。

据天猫服饰总经理刘秀云介绍，此次潮流盛典所有新品首发，均早于线下10-15天。

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如果说“边看边买”、“即秀即买”在过去还停留在概念的阶段，那么今年因为技术的发展，电商越来越注意到包括文字、直播、视频等多种形态的的头部优质内容作为入口的导购作用。

 今年3月，亚马逊在美国推出了首档网络直播节目《Style Code Live》，采用类似于购物频道的节目模式，为观众介绍时尚和化妆方面的内容。直播时，画面下方会出现特定的商品供观众选择，实现边看边买。 9月，京东和今日头条宣布达成全面战略合作，共同推出“京条计划”。未来，今日头条用户将在阅读场景中，直接享受到京东提供的电商服务。同时，京东通过合作再一次获得了移动互联网上的超级流量入口。 

主要承担这次双11潮流盛典直播任务的淘宝直播和天猫直播，分别在今年5月和7月正式上线。

根据淘宝8月份公布的数据显示，淘宝直播自今年3月份运营以来，观看直播内容的移动用户超过千万，主播数量超1000人，每天直播场次近500场，其中超过一半的观众为90后。 

天猫官方透露，此次潮流盛典整体走秀商品备货12万件，货值上亿元。一开场，走秀款付定金人数瞬间破万。下单用户中，50%是具有较高消费能力的天猫T3和T4会员。走秀商家中，预售成交量排名前三名分别为New Balance、施华蔻和adidas。其中adidas的三叶草superstar系列成功拉动新客，带动全店成交环比增长近21%。

2品牌方的营销大联欢，将“消费娱乐化”进行到底

这场8个小时的时装直播大秀，对于普通消费者来说是“买买买”的“剁手节”；而对于入驻了天猫的18万品牌方来说，却是一场营销的大联欢。

在此次的潮流盛典中，一共有近80个品牌参与，包括Burberry、玛莎拉蒂、娇兰、新秀丽等50个全球顶级品牌还在现场首发了新品。

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天猫服饰总经理刘秀云表示，在优质品牌和海量明星的支持下，在品牌方眼中天猫绝不仅仅是个“卖货”的渠道，更是一个优质的品牌宣传和消费者互动的阵地。

 “‘双11’做到第八年，我们也迎来了全民娱乐的时代，天猫希望通过全球潮流盛典，以互动为代表、直播为载体，将消费娱乐化将进行到底，成为平台、品牌、明星和消费者、粉丝之间的纽带”，刘秀云称。 在天猫APP中可以看到，双11直播的入口在最为显眼的位置。

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根据天猫此前的介绍，商家和媒体可以在天猫直播中实现品牌营销互动，如品牌定制、边看边买、弹幕、密令红包、摇一摇，活动直播与红人直播同步，媒体达人多视角直播等。天猫直播将会对这些直播内容进行排序，并且将它们通过个性化推荐的方式推送给用户。在天猫APP的独立直播频道，为品牌商家无缝实现引流进店、边看边买。

 同时，天猫直播将它所合作的品牌直播页面，同步到手机淘宝的各个平台，帮助品牌商、媒体实现一站式直播页面投放，另外还会提供“直播转点播”等一站式直播方案。

品牌方一次对接，全网通用，并可以把直播页面同步到所有外部渠道进行品牌宣传。 这样的直播服务方案对于品牌方来说，并不是免费的，目前网上已经出现天猫直播收费的标准介绍。品牌方也可以通过发布V任务的形式，与天猫直播平台上的主播们按CPS（按销售额付费）的方式达成合作。 此次的潮流盛典，更像是双11前“边看边买”模式的一次大型的试水。对于争相抢占着“娱乐场景”、“阅读场景”入口的电商们以及他们背后的品牌方来说，天猫直播、淘宝直播在双11期间的表现是否让人满意，将会是电商行业“消费娱乐化”进程中一次很重要的案例参考。