​ 全民“剁手”的“双11”，已经进入第8个年头。
虽然还有几个月，天猫却已经迫不及待地公布“双11晚会”的相关信息。这足足比去年，提早了3个月。

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（图为阿里巴巴集团首席市场官董本洪（右）和浙江广电集团编委、浙江卫视总监王俊（左）在签约现场。）
先是在7月中旬，宣布浙江卫视成为本届双11晚会的合作电视平台。一个月后，又提前曝光了部分亮点，比如：
1、浙江卫视取代湖南卫视，天猫将与之打造“即时交互”、“跨屏进店”等玩法；2、上海家化以亿级费用，获得晚会的独家冠名；3、阿里“大文娱”版块，将加入晚会的筹备和直播阵营；4、晚会将拿出黄金时间段的“4个1分钟”，播放宣传片，重点是“免费”。
据娱乐独角兽了解，“双11晚会”的前期曝光，也是自6月份“大文娱版块”正式成立以来，最高调的一次“亮相”。
在2017财年第一季度（即2016年第二季度）财报中，阿里首次按“核心电商、云计算、数字媒体和娱乐、创新项目及其他业务”四个业务分部公布营运情况。
可见，在阿里的版图中，“大文娱”已成为继电商、云计算之后的新主营业务和核心收入来源。而双11晚会将会是阿里发挥其“电商 娱乐”基因，最直接、最淋漓尽致的机会。
1双11不仅全民狂欢，也是“大文娱”的狂欢
阿里巴巴首席市场官董本洪表示，有赖于大品牌的鼎力相助，以及互联网的创新技术，“双11”已经成为超越国界、线上线下、同乐同欢的消费节。
去年，天猫与湖南卫视联手，推出“天猫2015双11狂欢夜”，并请来冯小刚担任晚会总导演，湖南卫视金牌制作人廖珂与王恬团队联合制作。

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当天，天猫“双11”销售额在24小时内突破912亿元，占全网总额的74%。而湖南卫视周二同时段收视率飙升234%。
而2016年第二届的“双11晚会”，阿里方面表示将在娱乐和消费属性中不断创新，引入国际化明星和更多互动玩法。
阿里旗下“大文娱”版块，将加入到双11晚会筹备和直播阵营。合一集团（优酷土豆）、天猫魔盒、虾米音乐、UC浏览器、天猫客户端等，将出现在联动直播名单之列。
根据阿里财报数据，2016年第二季度，数字媒体和娱乐业务的收入为31.35亿元，较2015年同期的8.12亿元上升286%。
此前，阿里宣布从2017财年起，收入财报项目中的“数字媒体及娱乐”将从“其他”类别中分列出来。 这预示着，囊括阿里影业、合一集团（优酷土豆）、UCWeb、阿里音乐、阿里体育、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部的“大文娱”版块，已成为并肩阿里核心电商业务的新增长点。
2阿里鱼统筹，打造全球超级IP
去年，马云在“双11全球狂欢节启动仪式”上表示，双11只是一个开始，今后想让全球的买家卖家都能更容易、更自由地全球买、全球卖。“今年，我们在北京举办双11全球狂欢节。以后，还会办到智利、巴黎、纽约、比利时，世界任何一个地方都有可能。”
而今年，除了全球化外，“双11晚会”还要跟上潮流，实现IP化。
晚会总策划、阿里鱼总经理应宏表示，在未来的2至3年内，阿里将要把“双11狂欢夜”打造为全球娱乐盛典，使其成为全球化的超级IP，剑指“美国春晚”Super Bowl（超级碗）。
有趣的是，阿里派出了CMO为今年“双11晚会”的媒体沟通会站台，而应宏本来也是天猫市场部的负责人。这么看来，“双11晚会”除了为国民“买买买”“呐喊助威”之外，也是阿里在实现全球化过程中，通过打造自有IP，扩大海外品牌知名度的“营销利器”。
去年，晚会就邀请了电影《007》主演丹尼尔•克雷格，以及《纸牌屋》总统凯文·史派西，两人的亮相让晚会期待值攀升到顶点。 

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（丹尼尔·克雷格）
作为阿里旗下创新娱乐版块，“阿里鱼”将会负责本届双11晚会的筹备和执行工作。 在今年5月份的全球粉丝经济峰会中，阿里鱼首度公开亮相，被业界视为阿里进入全球IP市场的信号。其主推两大核心业务：一方面是IP开发消费品授权合作、整合营销等服务，另一方面包括“双11狂欢夜”等阿里自有IP的运营。 应宏表示，“双11晚会”IP化，是今年定下来的一个策略方向。“我觉得非常难得，双11晚会可以成为一个由中国人创造的超级IP”。 3剑指“超级碗”，“双11晚会”的商业化之路
上海家化以亿级的费用，成为今年“双11晚会”的独家冠名商。除了“独家冠名权”，天猫还将选择两家“特约合作品牌”、一家“互动支持品牌”及多位“品牌合作伙伴”。
应宏认为，只要“双11狂欢夜”实现了IP化，就会涉及商业化的问题，“未来会不会有营收的预期，我觉得会有”。
“今年还是处于一个投入期，希望通过今年的培育，在明年、后年考虑一个营收的管理和预期。比如今年晚会的硬广收入利润，就会回馈消费者，让大家看广告、抢红包”。
天猫方面还提出了双11的“霸屏计划”：将在晚会最黄金的“4个1分钟”时段，分别为“全球消费者、参加双11的全球商家、全球公益组织、以及双11生态系统”播放1分钟的宣传片，重点是“免费”！
但是另一方面，天猫希望把“双11晚会”比肩“美国春晚”Super Bowl（超级碗）。这是美国全年收视率最高的电视节目，并且被誉为“全球最为昂贵的决赛”。
“超级碗”的主要收入来源于电视转播、门票销售、赞助供应及合作伙伴和授权产品销售等。
据福布斯网站报道，去年“超级碗”观看人次，高达1.08亿。而50%的观众是冲着期间的广告来的。据称，今年“超级碗”一则30秒的广告报价需要400万美元，60秒的高达800万美元。
这么看来，上述的“4个1分钟”，极有可能是在试水市场和观众对“优质广告”的反应和态度。“双11晚会”的商业化，除了表现在天猫销售额的增长外，阿里还需要在“大文娱”业务中，摸索出观众们“喜闻乐道”的方式。