2019年双11，在速溶咖啡品类三顿半拿下第二，仅次于老大雀巢；2020年，三顿半力压雀巢、星巴克两大巨头，跃居天猫6·18冲调大类新晋第一名。

去年6月，三顿半完成新一轮数亿元融资，估值为45亿，且21年半年销售额破4亿。今天我们就来拆解一下三顿半成功的5个关键要点：

第一，开创了一个全新品类机会：精品即溶咖啡

新品类就是一个新的赛道，开创新品类机会就是成为一个新物种，后来者突围的最好方式就是成为新品类的王者。

那么，三顿半开创了一个什么样的全新品类机会呢？

提起咖啡，人们最熟悉的两个头部品牌莫过于：速溶咖啡雀巢，主打速溶、便携，均价2～4元/袋；精品现磨咖啡星巴克，主打精品、现磨，均价30～40元/杯。但对于追求口感和性价比的咖啡消费群体来说，这两个品牌都不是最佳选择。

2018年，受咖啡新零售品牌瑞幸疯狂低价促销的影响，许多速溶咖啡人群直接升级成为现磨咖啡人群，提升了对咖啡口味的要求。传统速溶咖啡已经无法满足消费群体的口味，他们开始寻求新的精品咖啡解决方案。

此时，蓄力已久的三顿半凭借全新品类：“精品即溶咖啡”杀出重围。从时间上来看，三顿半的产品创新和市场需求恰好契合。

我国的咖啡文化普及度较低，人们对咖啡普遍缺少认知，相较于20～40元一杯的精品现磨咖啡，低门槛咖啡产品才真正有可能大众化。因此，三顿半选择从速溶市场切入，瞄准5～10元/杯的市场空缺，开辟了一条全新赛道。

相比雀巢速溶咖啡，三顿半的口感品质好；相比瑞幸、星巴克，三顿半可以让你随时随地享受一杯高品质精品咖啡。在品质上与传统速溶咖啡做出区分，又在价格上保持亲民优势，又可以随时享用。

三顿半将用户对精品咖啡的消费场景日常化，让用户花不到10元的价格，就可以随时随地享用一杯现磨风味的咖啡，满足用户日常的高频消费需求，成为消费持续复购的咖啡品牌。

第二，找到了一个超级卖点：冷萃超即溶

超级卖点是产品最独特的购买理由，能够传递品类价值，解决用户痛点。

那么三顿半的超级卖点解决了消费者的什么痛点呢？

三顿半解决的正是想喝精品咖啡但场景受限、冲泡麻烦的痛点。

2018年，三顿半将医药行业的冻干技术迁移到咖啡上，自主研发无损风味萃炼系统并投产，通过冷冻干燥保存了咖啡原有的风味物质，推出了第一代冷萃即溶咖啡。

基于低温慢速萃取技术，三顿半实现了咖啡粉在牛奶、冰水、苏打水、茶饮等不同温度液体中，无需搅拌，3秒即溶。而便携式的小罐装，可以让消费者随身携带，不管你身处何地，只要有水就可以冲泡，随时随时喝到咖啡馆的咖啡。

相比传统速溶咖啡，三顿半的冷萃即溶咖啡有着干净的口感，低酸微苦的冷萃特质，无论香气、甜感、新鲜度都要更好，为用户带来全新的功能体验感。

这种冻干工艺解决了：现磨咖啡价格高、要去店里买，速溶咖啡溶解慢、口感差等消费痛点，同时继承和保留了速溶咖啡的便利性优势。所以，三顿半迅速破局雀巢、星巴克等老牌选手的先发优势，在速溶咖啡的赛道上一路狂奔。

第三，设计了一个独特的包装形式：小杯子（小罐子）

三顿半的包装实现了产品的媒体化，不同于传统速溶咖啡的条状或袋状包装，三顿半采用极具特色的小杯子，让产品看起来更有品质感，更能吸引用户的注意和认可。

超强的辨识度让三顿半在同类产品中脱颖而出，同时，也让消费者产生了拍照分享的欲望，从而使产品获得免费流量。消费者的每一次晒照、二次利用都使其成为年轻人的社交货币，从而进一步推动三顿半品牌在社交媒体平台破圈。

也有部分人觉得三顿半的小杯子过度包装，所以三顿半在2019年推出了“返航计划”：回收咖啡空壳的长期计划。返航计划每年开展两次，用户可以通过专属小程序进行预约，在指定的开放日，前往各城市中设置的返航点，以空壳兑换主题物资，回收的空壳也将再利用制成生活周边产品。

“返航计划”紧扣“探索星球”主题，是三顿半搭建的从线上到线下的用户互动场。一边回收咖啡空罐，一边带领用户探索更丰富的咖啡体验和生活方式。

那么，三顿半的返航计划有什么作用呢？

1、 用户信息的收集整合。在微信小程序收集到用户的基本数据信息，可以对用户进行更精准地分层；

2、 提高用户黏性与复购率。每一次的返航计划都是消费者的线下见面会，用户可以凭借空罐进行周边换购，空罐越多，换购选择越多；

3、 周边衍生产品促进了品牌露出。三顿半是一个注重设计和潮流的年轻品牌，品牌logo也毫不违和地印在周边上进行强势宣传；

4、 品牌的环保理念与态度。返航计划是一个通过咖啡空罐的环保回收计划，环保理念有利于加强三顿半的品牌形象，提高用户认可度。

通过返航计划，品牌可以持续跟用户产生关系。而且这个形式很有趣，不生硬，也不是直接的利润导向，帮助三顿半基于消费者对品牌的喜爱搭建出了自己的品牌私域。

第四，口碑式营销：免费流量

与其他品牌的推广模式不同，三顿半采用的是口碑式营销。从在线食谱共享社区“下厨房”和生活方式平台小红书，三顿半迈出了营销推广的第一步。三顿半最初是在“下厨房 App”走红的，下厨房聚集了一大批美食爱好者，比普通消费者拥有更为挑剔的味蕾，由她们评价咖啡的品质，更容易被消费者认可。

初期，三顿半向这两个平台的常规用户赠送了大量体验装，邀请他们品尝，并收集意见，不断对产品进行更新升级，这就是三顿半的“领航员”计划。（这里的领航员是三顿半设置的类似产品体验官的角色，符合品牌的文艺和调性。）每一位被邀请品尝和体验产品的KOC（关键一件消费者）都是三顿半的“领航员”，他们分享试喝体验和对产品的意见，以帮助品牌进行产品升级。

通过“领航员”计划，三顿半拥有了一大批在社交平台资源分享产品的免费流量，建立了独一无二的社交媒体形象。除了创建品牌本身的内容，三顿半还通过与消费者共同打造内容来营造和推广符合品牌调性的生活方式和品牌形象，使消费者在享用三顿半时彰显自己的个性和生活方式。

第五，联名营销：全面渗透目标用户的生活场景

新兴的品牌大都会选择联名，宣传自己的产品，提高知名度。但三顿半将联名提升到战略地位，选择与自己品牌调性和目标消费群体相契合的品牌进行联名。

三顿半在联名这件事上很有章法，因为三顿半对自己的品牌调性、目标消费群体的生活方式和消费场景十分了解，所以并没有因为对方是头部或者知名的头衔就合作，反而是在持续深耕咖啡行业与文化圈层。

1、咖啡行业：如与田口护先生合作限量产品，甚至在产品系列中设立了专业咖啡联名系列，这个系列只与精品咖啡馆和咖啡先锋合作。

2、文化圈层：与生活方式机构、设计师艺术家、文艺青年博主联名；与keep联名探索健康生活；与ABC Camping联名探索更多露营生活方式等。

除了与生活方式联名，还要与联名的生活方式机构一起组织线下活动，邀请用户参与其中，将咖啡的生活方式植入其中，带来更多与其他咖啡品牌不同的用户体验。

营销的一切核心都在于对消费者的关注，三顿半的每一个联名其实都是在让用户切身体验品牌的理念，让客户了解品牌，爱上品牌。

以上是三顿半咖啡4年估值45亿，做成天猫咖啡品类第一的关键要素，三顿半的爆品打法值得你学习！