白酒行业趋势4：强社交属性

           白酒消费群体：白酒用户核心就是政、商、自饮、收藏(或者囤积)。

          一、高端酒消费属性一：强社交属性

           1、高端酒消费属性一：商务接待+礼品消费为主，没有强替代品。白酒具 备强社交属性，但是不同价位产品的消费场景差异很大，且可替代性也 不同。高端白酒而言，最重要的是它的社交属性，即在不同层次的酒宴上，必须得用配得上客人身份的物品，比如白酒、食物、酒店的档次等等。

           2、大家去喝白酒，包括像茅台这样的产品，它不是一个人喝，是一群人喝，经济学上讲的所有的产品都是价格越高，购买者越少，但是对于白酒来说，价格越高它在一定合理的范围内，价格越高，反而让大家认可了它的价值。

根据经销商反馈，茅台的商务接待占比 50%左右，礼品占比 30% 左右，宴会占比 10%，剩余部分是自饮和收藏等需求；五粮液商务需求 比茅台更大，占比 60%左右，礼品需求比茅台要低，占比 20%左右，宴会 和茅台基本相当，占比 10%左右；国窖的商务接待需求最大，占比约 70%， 但礼品和宴会需求占比很低。

           3、茅台为代表的中国白酒是非常具有特殊属性的稀缺资产，这就是背后的一个商品的属性。尽管次高端酒的商务接待消费占比也较高， 但是可供选择的品牌较多，可替代性比较强，而高端酒品牌基本就 3 个， 是高端商务接待等社交场景的刚需。

          二、高端酒消费属性二：高端酒淡旺季不明显。

           1、高端酒消费属性二：相较于其他价位白酒，淡旺季不明显。春节是白酒 消费的传统旺季，次高端及以下白酒企业体现的更加显著，一季度回款 任务占比普遍在 35%-55%，特别是流动人口较多的地产酒，如古井 2020 年春节回款争取达全年目标的 55%。相比而言，高端酒企业淡旺季不是 特别明显，过去近 10 年报表数据显示，一季度高端酒回款和收入占比基 本都在30%-35%，逐步执行按月打款政策。我们分析这一现象的背后原 因是高端酒的核心消费群体是富有阶层，消费需求的时点比较均匀化。

           2、白酒作为中国文化符号之一，只要它的社交属性和礼品属性没有改变，行业一定会继续好起来。另外值得一提的是，白酒还具有独特的存货升值属性。

           3、影响程度：茅台基本不受影响，普五国窖影响全年销量 5%-10%

          三、高端酒消费属性三：高端白酒具有较强的抗周期性

           1、高端酒消费属性三：品牌溢价高，兼具精神和物质消费，茅台和五粮液被划分到奢侈品板块，就不能用一般意义的消费品去研究其发展规律。

           2、商的方面，主要是看经济是否景气，房地产行业是否景气等。高端白酒在行业景气度不高的年份营收增长率则大大强于次高端白酒，而在行业景气年份营收增长率丝毫不逊于次高端白酒，表现出很强的抗周期性；

           3、政的方面，除2013年、2014年受反腐、限制三公消费以及塑化剂的影响外，营收出现负增长外，其余年份均保持较好的成长性。