行业：白酒行业的护城河

白酒行业是我最看好的行业，理由如下：

一、定价权

1、高端酒企属于典型的轻资产模式，若真出现严重的行业性供过于求，强势企业能够通过降价迫使弱势企业减产暂退。（钢铁行业就只能死扛）

白酒行业好在哪里？具有其他消费品的一切特性，但是还有其他消费品没有的特性，最重要的是没有保质期，甚至有陈化能力的白酒还越放越好喝，越放越值钱。基本不需要研发投入，跟随通胀不断提价。从1999年以来白酒的利润和CPI的数据来看，过去这四个大的通胀周期的步伐都是基本同步的。

2、中国式定价壁垒：高端白酒的独有生态。茅台因供不应求具有绝对的定价权，不存在因经销商销售规模大小而导致的讨价还价（量大从优）情形。（但茅台会主动对表现优异的经销商进行“量和价”上的适当奖励）

3、恶性竞争？高端白酒竞品有限、竞争有序，各厂家战略目标基本一致（提价放量），不会出现个别厂家低价倾销等恶性竞争（如果有，那也只能是龙头茅台通过“略带恶意”的不提价而挤占对手的市场份额）。

4、考虑到年份酒的增值特征，高端白酒库存成本为负，所以在供过于求或需要保价时，企业能够通过暂缓发货对市场供给量进行调节。

二、永续性

（一）门槛

1、白酒的护城河很高，没有积淀几乎不可能做起来；其实白酒进入门槛高，特别是想做成亿元以上规模的，没有品牌积淀、历史文化，产品的良好口碑以及优秀的管理营销能力，几乎不可能成功，即便你有足够资本，比如哇哈哈等也难逃失败。

2、高端酒进入的大门已经关闭

高端酒仅剩下茅台，五粮液和国窖1573三个品牌，占整个高端的90%以上销售占比，其他品牌已经没有机会了，任何臆想挤进高端队伍，都是徒劳的。

高端三大品牌的格局形成，是历史的选择，是消费者的选择，不完全是企业自身的努力。大多时候，靠努力是远远不够的，底蕴和天资才是决定因素的。

（二）永续性

1、之前中国白酒有八大厂家，28年过去了，今天白酒行业前十名和28年前基本相似，白酒前十大中可能只有董酒掉队了。所以有人说这是一个让人绝望的行业。

#通过了解这一点，我们知道白酒行业是一个可以一直投资的行业，不会像煤炭，可能过几年就不存在的行业；

在营销领域产品创新最容易实现弯道超车，如果不能实现产品创新，行业里面的竞争超越就很难实现，很多小的白酒企业就很难进行弯道超车。

2、品牌是核心的要素之一，

以贵州茅台为例，其毛利率一直保持在90%以上，与其说是卖的白酒，不如说卖的是文化，再比如：泸州老窖的国窖1573，就是用明朝公元1573年启用的窖池并且一直沿用至今的那个窖池生产的，所以可以标价很高。

很多企业把品牌影响力集中到一个产品身上，产品品牌有非常强烈的价格符号。举一个例子，送朋友一包茶叶，最大的问题是什么？你不好说这包茶叶是花了两千元，接受的人除非很懂茶叶，否则不可能知道你花了两千元，于是大家都在猜心思，一个最简单的替代方法就是送两瓶茅台，他就知道这需要花费两千元。红酒方面，如果不是专业的红酒消费者，也很难猜到值多少钱。

三、社交属性

1、白酒的根本属性是一个精神消费的载体，面子消费的一个核心是不以成本加成定价，而是以消费心理定价。

2、白酒行业的这个本质决定了，要做这个生意，就不能靠打价格战，必须以精神消费为着力点，讲差异化的各种各样的故事。显然，这个行业里，茅台讲故事讲得最好。

商务社交中白酒的效率最高，有意识的结识而进行的饭局，在不熟的情况下，要迅速把局面搞熟，大家快速处于熟悉的状态，这个过程白酒需要30分钟，红酒却需要一个半小时。

3、正因为白酒行业需要讲故事，所以现存的白酒企业大都历史悠久，再加上地理条件限制（黄金酿酒带），白酒行业的竞争格局基本已经完全确定了，很难再有新的竞争者，虽然整个白酒的销量有所下降，但是好酒永远是相对稀缺的，少喝酒，喝好酒已经开始慢慢成为共识，这也是看好茅台、五粮液、国窖的最底层逻辑。

酒本身没办法创新，喝过20次以后口感就熟悉了，然后成瘾，每款酒都有口感熟悉程度，强迫消费一段时间以后就会熟悉口感，形成忠诚度。而不完全是酒的品质。如果五粮液比茅台贵200-300元，那有钱人就会被迫或者主动喝五粮液，最后口感熟悉了可能非五粮液不喝了。

四、排他性

1、白酒的地域性很强，能全国化的白酒品牌屈指可数；

#通过了解这一点，我们知道选择白酒行业的那些公司。

这个行业基本没有外资竞争，就有一家水井坊被外资收购，也不成气候。

2、新进入者难以量产同水准的产品：

规模经济的存在使行业新进入者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险；或以较小规模进入，但长期忍受产品成本高的劣势

（1）高档酱香型白酒需要陈年老酒按比例勾兑，新进入者能够获得的陈年老酒数量有限，难以量产，除非降低品质；

（2）政府已停发白酒生产许可证，潜在进入者只能通过收购（往往是小厂）的方式进入，短期难以形成较大规模。

3、葡萄酒的替代——白酒的消费与“年龄和经济实力”有关，江湖传闻80、90后抛弃白酒拥抱葡萄酒并未得到翔实数据和严密逻辑的支撑。

4、资本需求——酱香型白酒生产周期长（茅台是5年）导致需要垫付较大资金，形成进入门槛。（此点对资本大鳄而言不具门槛）

5、分销渠道——高端酒企多年经营和维系的分销渠道对新进入者构成明显的进入壁垒，茅台历来都注重与经销商的“共赢”。

6、行业转换成本为零或很小——就生产而言，高端白酒转换成本近于无穷大（产品独特具排他性）；就消费而言，因为香型、口味、情感诉求差别很大，除非价格差距巨幅拉大，否则难以转换。

五、白酒行业的成本

　　1、三斤粮食一斤酒

就粮食而言白酒的成本，非常低廉，并且不同白酒的粮食成本都差不多。不同的品牌白酒，差别在于水、酒曲、窖池、大气环境，这些都是基本不用花钱的，也是用钱买不来的。

以茅台酒为例，水用的是赤水河的水，酒曲和窖池都是历代逐步流传下来的，独特的类似盆地的湿润环境适合发酵菌群的生长，所以它的口感与其他白酒就有差别了。茅台的成本高于牛栏山的地方一是陈酿成本，茅台需要储存5年才可以勾兑出厂，牛栏山、五粮液等非酱香型白酒，一般是当年即可出厂销售。二是茅台的防伪成本比较高。

　　一瓶茅台的价格构成。　　以2013年一瓶零售价为1219元的53度飞天茅台为例。3.2%，生产成本含原材料，约40元;5.2%，管理费用，约63元;3.1%，销售与市场费用，约38元;33%，经销商费用，约402元;6.4%，交税，约78元;49.1%，利润约598元。