“国剧出海”一直是影视行业增长点中的重要议题。

 

一方面，它能够以精良的影像呈现中国当下的生活场景，对受众产生潜移默化的影响，树立良好的国家形象。另一方面，“走出去”是国剧参与全球文化市场竞争的重要一步，因此它一直受到政策的支持和资本的青睐。

 

6月13日，“坚持国际视野，讲好中国故事”的主题论坛在上海电视节期间举办。

 

TVB电视广播有限公司副总经理杜之克，浙江华策影视股份有限公司副总裁傅斌星，HBO亚洲首席执行官施鹏騌，中国国际电视总公司副总裁唐世鼎，优酷剧集中心总经理谢颖和马来西亚星报媒体集团Dimsum平台节目采购部总经理钟佩芳出席了本次论坛，共同探讨了“国剧出海”的新变局。

 

近年来，国产剧海外发行量在不断增加，与之相伴，出海的类型和地区也不同程度上发生了变化。国剧出海该沿着怎样的方向推进？怎么样破除出海困境？都是值得关注的问题。

 

出海向现实题材转向

但“入乡随俗”任重道远

中国国际电视总公司副总裁唐世鼎在主题演讲中谈到了国剧出海的现状，他表示：“以前是古装剧受欢迎，随着国际观众对中国社会的日渐关注，近年来现实题材剧很受欢迎。因此我们要改变重传统轻当代的局面，扩大现实题材剧出口，向世界展示真实立体全面的中国。”

 

唐世鼎

在谈到如何面对出海短板时，唐世鼎认为“市场化”和“本土化”颇为关键。

 

“提升受众的视听体验，利用大数据为电视剧赋能，对受众海量化需求进行分析统计，有针对性为用户画像，促进电视剧的类型化、个性化以及定制化发展。”

 

“跨文化传播的电视剧要走出去，首先要过语言关，这就要求对优质内容要进行本土化译制，坚持一国一策、原汁原味。”

 

过去一年，似乎每过一段时间，就有一则国剧出海的消息引起热议。值得一提的是优酷独家播出的《乡村爱情11》，都说东北喜剧跨不过长江，但它却跨出了国门。

 

优酷剧集中心总经理谢颖表示：“出海对于优酷来说已经成为一个常态，但这几年确实在题材上发生了一些改变。比如优酷第一个发到Netflix的《白夜追凶》，是比较符合平台属性的。而今年上半年发的10部剧几乎全是现实题材，甚至有特别本土化的《乡村爱情11》，让人意想不到。”

 

谢颖

全球发行的国际版海报一出，《乡村爱情11》立即上了微博热搜。熟悉的象牙山，高大上的视觉效果，乡土文化和国际视野营造的强烈反差，戳中了网友的兴奋点。不得不说这是“农村包围城市”的成功案例。

 

出海的国剧并不少，真正能脱颖而出的并不多。国际互联网平台Netflix 在2017年开始接连收购中国网剧，这一平台辐射全球195个国家和地区，传播效果广泛，为国剧出海提供了强有力的渠道。

 

很多时候，出海确是一种有效的剧集营销手段，是一件在大众面前值得炫耀的“殊荣”，可“走的人多了，也便没了路”。网友的学习能力很快，镀金行为自有火眼金睛来识别。

 

因此，花样营销和“国剧出海”关系不可颠倒，出海不是剧集的营销标签，出海是一项以传播效果定输赢的实在行动。要切切实实走到了外国观众的心坎儿里，才是真正的出海成功。

 

国剧走到海外观众的面前不难，无非是渠道、技术和时间问题。可走进他们的心里，得到全球观众的接受和认可，涉及的就是内容创作层面——以怎样的价值观讲故事，“入乡随俗”是未来很长时间内需要着力突破的困难。

 

很长一段时间里，古装剧在海外市场大受欢迎，当然还是主要集中东亚、东南亚地区，这些地区有儒家文化渊源，和中国百姓的历史观和家庭观相似。

 

钟佩芳

据马来西亚星报媒体集团Dimsum平台节目采购部总经理钟佩芳介绍，平台上50%的内容来自中国大陆，最受欢迎的20部片子里面，70%是中国的。“对比之下，古装剧评分更高，但是现代剧也在迎头赶上。”

 

随着互联网平台崛起，制作投入不断拉高，制作精良的国产剧集不断涌现，以悬疑、都市爱情等为代表的类型剧接连输出海外。

 

去年，白玉兰奖将“国际传播奖”颁给了《父母爱情》和《媳妇的美好时代》，出海题材转向至现实题材已经成为既定事实。

在全球化与反盗版的驱动下

出海模式不断进阶

做自己的平台，跟海外平台合作，按照用户需求调整制作，基本上概括了TVB过去几年的改变。

 

TVB电视广播有限公司副总经理杜之克表示：“TVB在30多年前做剧的时候，就面临市场规模比较小的问题，毕竟港剧主要体现的是香港这个城市的生活面貌。因此我们一开始就积极开拓海外市场。如今每晚播出的电视剧，都会在新加坡、澳洲、新西兰、加拿大、柬埔寨、泰国等地同一天的不同渠道播出。”

 

同步状态，对于TVB而言，走出去的动作已经做到极致。

 

越好的片子越容易有盗版，当海外播出有盗版渠道，那平台没必要花高价购买华语内容了。

 

杜之克

同步播出原因之一是全球化竞争，原因之二是因为盗版，“没有这个压力我们不会这样做。因为盗版速度太快了，他们有创意，做的工作非常多。虽然全球同步是很辛苦的事情，但是一定要做。”

 

钟佩芳也谈到东南亚盗版情况很严重，同步播出的驱动力是为禁止盗版行为。

 

之所以说“国剧出海”需要长远策略和持续发力，是因为收视习惯和目标受众是需要培养的。

 

收视习惯包含很多因素，从题材、长度、剪辑节奏，到语言和文化隔阂，入乡随俗是一个步步为营的过程。单纯的版权购买，不足以支撑国产剧出海的帆，深度合作才是驱动力。

 

有着丰富合拍经验的杜之克表示：“现阶段合拍片的效果不太好，像水土不服，谁来做决定这些问题很难解决，失败的机率非常高。过去几年我们和内地平台都有合作，沟通很关键。”

傅斌星

傅斌星认为，最具本土特色的作品最具国际传播力。“在具体操作层面，产品要达到国际标准，人物塑造则要站在人类共情角度。”       

 

华策专门成立了译制团队，为国剧出海本土化做铺垫工作，据傅斌星介绍，华策会在后期做多语配音，跟更了解本土市场的剪辑指导进行合作，依据每个国家观众的喜好剪辑不同版本的电视剧。

  

谈到TVB未来的发展战略，杜之克说：“TVB现在面对的是全球化冲击，观众能够看的东西来自全球，我们必须把精力精准地放在能够做好的事情上。简单来讲就是：故事不单发生在香港，范围要扩大，要诉说更大范围的华人感受和生活。”

  

华策在去年做了整体转型，在生产制作比例上，大幅度调整了现实主义创作，更加注重于当下中国人的故事。

    

除内容输出之外，傅斌星表示：“华策还会将演员加入走出去的环节，接下来我们想进一步做一些落地的粉丝见面会活动，把演员带到喜爱华语作品的国家和地区。”

 

对于未来的出海趋势，谢颖认为：“题材多样性和故事年轻化是是我们对未来的需求。海外华人越来越关心中国这几年发生了哪些变化？真正中国人过的是什么样的生活？”

【文/王毛毛】