（一）事件经过

今天，一则来自乐视网的官方短信成为今日网上最“炸裂”的内容，短信内容如下——

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《消失的凶手》是将于2015年11月27日在院线上映的电影，而乐视提供的“超前点映”，日期在11月26日，也就是比院线早一天。

这是乐视今年推进的全球超前点映模式的第一弹。在此之前，乐视网董事长兼CEO贾跃亭就已经宣布，为了让广大影迷早于院线观看最新电影，今后乐视每年将提供8-10部3D大片的超前点映。这并非乐视“一意孤行”，而是其与各大片方经过协商与分账实现的所谓“生态营销”。

此举很快引起了各大院线的抗议，在影片于院线上映前一天，各院线分别在内部发布通告，抵制该片的排片。

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分析以上几篇通告，可以得出以下几点结论：

1、乐视网此举“超前点映”，只是与片方达到协商，并未告知院线及影院；

2、《消失的凶手》是国产片，尚不允许有“超前点映”这一类破坏市场既定规则的事，但按照乐视的说法， 今后每年“超前点映”的8到10部3D电影，并不仅仅将范围限定在国产片，还有可能包括海外大片，众所周知，目前国内院线严格按照国家规定推行的“窗口期”国际惯例（即好莱坞大片在北美上映与在国内上映通常隔有至少三个月的时间差），如果乐视TV在国内尚未正式上映某海外大片时就推行“超前点映”，对专职引进外片的中影或华夏都是一个潜在的伤害。

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事态不断发酵。当天下午，乐视网紧急（在内部）发布最新声明。

请注意：这个声明是——

在内部

在内部

在内部

发布的。

所谓的“在内部”，就是这份声明只有乐视的员工以及声明的对象——各位院线大佬知道。

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以上划线部分表明，乐视网到此刻仍在辩解，“此次点映只涉及了不足5万人，乐视会员部门也采购了1000万线下影票作为宣传资源”。在声明末尾，乐视还称此举为新的“生态营销”的尝试， 希望各位院校大佬予以谅解。

至此，各大院线暂时尚未有最新回复。

(二)点评：“生态营销”不能作为伤害既定规则的噱头

这次，乐视网是太“超前”了，结果这太过“超前”的计划也火速地流产了。众所周知，付费会员是很多机构增长收入的最大拉动力，比如今年暑期以来，由爱奇艺领头的“会员提前看全集”风潮让不少视频网站都尝到了甜头。乐视TV的电视盒子，就相当于一个在电视上看视频网站的媒介，用户可以自主选择内容观看。乐视TV的“全屏影视会员”，则可以享受会员频道的专享影片、去广告等特权。

但前文提到的“视频网站会员提前看全集”，更多地集中在电视剧领域，在与其规则完全不同的电影领域，乐视网吃了一个有点“瘪”的开头炮。电影不同于电视剧，涉及的势力更为复杂，“分账”也成了一个难题。电视剧可以有植入广告、网游等等周边收入，但对于电影（尤其是国产片）来说，院线收入绝对是影片收入的大头，中国也尚未形成较为成熟的正版碟市场，无法像欧美国家那样，卖影碟也能占到相当一部分的收入。所以一旦院线的经济利益遭到破坏，联名抵制是再正常不过的事。

撇开经济利益不谈，仅从内容吸引力来说，“超前点映”也是一个极大地伤害新上映电影的手段。电影不同于电视剧，最忌讳的就是“剧透”这回事，电视剧战线拉得长，不怕剧透，但电影仅仅是两个小时的娱乐享受，一旦超前点映的观众向其他观众剧透，这部分观众原有的进院线观影意愿也很有可能就此打消。尤其《消失的凶手》还是一部悬疑片，乐视最初群发给会员的那条短信，就有这种怂恿观众的内容，比如↓↓↓↓↓↓

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如今连剧透《名侦探柯南》凶手是谁都会被网友群起而攻之，《消失的凶手》难道就不会吗？

何况，乐视网所辩解的“此次点映仅涉及了不足5万人”（意指影响力不大、造成的损失也不大），这说法其实站不住脚。且不说视频网站的会员使用并无什么规定，一个会员号可以供不同的IP地址共用，而且在如今网络共享如此方便、盗版势力也如此猖獗的时代，通过乐视TV提前观影的人数绝对不止5万人，而且营销号会否采用高超的技术手段将影片提前拷贝下来发放到网上赢取利益，这也是很难提前管控的事。一旦以上任何环节发生纰漏，对于这部尚未正式于院线上映的电影都是不可挽回的灾难。

而且，略显“鸡贼”的是，乐视的这份紧急声明仅仅限于内部人士及同行能够看到，在“乐视TV”和“乐视网”这两个官方微博、甚至贾跃亭等高管的个人微博上，均没有给出这份正面声明，原有的“超前点映”微博也没有删掉，相当一部分不明就里的观众，仍然会在今晚8点半守候在家中的乐视TV旁边，等着已经“消失”了的《凶手》。

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（笔者完稿之时是下午将近18点，乐视TV和乐视网的最新两条微博仍然普通的宣传微博）

即使在“乐视TV”和“乐视超级电视”这两个指向性更为明确的官方微博下搜“消失的凶手”，搜到的最新内容仍然是这样的↓↓↓↓↓↓

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或许，乐视觉得这件事只需要对被伤害得很深的院线经理们交代就行了？

其实乐视网并不是第一个“独辟蹊径”的网站。即将于2016年2月上映的电影《卧虎藏龙2》，虽然还未上映，但已经因为类似的事件闹得沸沸扬扬。流媒体巨擘Netflix早前与电影发行商TWC（The Weinstein Company）达成协议，将与好莱坞院线同时上映该电影，供全球超过40国的5000万订户收看，毫不意外地，此举也遭到了好莱坞院线的集体抗议。可以看出，不管涉及人数是5万还是5000万，只要该领域新的行业规则没有重新制定和得到普遍共识，盲目“进取”一定会遭到既定规则的“反扑”和吞噬。

【文/五指山】

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对影像和艺人做最恰如其分的评价

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