上个月在美妆博物馆的微信群中，有人提问说：为什么现在的年轻人都不爱买国货？

好吧，这是个悲催的问题，也是每个中国美妆人非常郁闷的问题。怎么说呢？这个问题就和“为什么不买国产车？”类似。从内行人的角度来看，可能有4个原因：

【1.      不是知名度不行，而是品牌力弱】

首先，要区分“国货”和“国产”。国产≠国货。很多国际品牌其实是在国内生产，但为什么国人对国产的国货、和国产的国际品牌的态度如此有差异？

很简单，就是品牌力造成的。

品牌是什么？只有能够带来高于产品本身价值的品牌标识，才能被称为品牌。同样一只爽肤水，被冠以某国货品牌的名字，和SK II的名字，对消费者来说，价值感完全不一样，品牌溢价自然不同。到目前为止，很多国货品牌只是给一堆产品起了一个公共的名字，却压根没有品牌溢价。

很多人可能会说：这个品牌知名度很大呀？难道不是品牌？不一定，因为知名度≠品牌力。没有溢价力的品牌，知名度再高，也不能称之为品牌，最多只能叫产品集合。

化妆品在中国发展至今30年，整个行业还处于“重贸易轻产品轻品牌”初级阶段，无怪乎消费者用脚投票，不信任国货品牌。即便有一两个表现较好的国货品牌，也被整个大市场环境所拖累，付出比国际品牌高百倍的心血，来塑造自己的品牌力。

【2.      不一定产品不好，而是产品不给力】

什么叫产品不给力？无论是产品包装、或是产品配方上，国货品牌都相对弱于国际品牌。

首先，国货品牌长期以来受益于“模仿抄袭”，不下功夫认真研究产品。无论包装或是配方，国货品牌普遍喜欢抄袭国际，无形中也是给国际品牌打广告，更增加了消费者对国货产品弱的印象。

其次，国货品牌确实缺少真正懂产品的人。坦白而言，美妆这个行业在中国有3000年悠久历史，其中不乏深厚的文化与配方理念根基，但真心缺乏踏实去挖掘的人。譬如国内做本草概念的品牌非常多，但真正能称之为让国人骄傲的品牌的，却寥寥无几。而懂得国际品牌产品逻辑的人，也少之又少，因为国际品牌往往不会把核心的产品开发知识教给中国人，中国本地的研发部基本是做消费者调研与产品开发本地需求反馈为主，很少具备从0到1研发出一个产品的经历，基本都掌握在老外手里啊啊啊。所以大公司的配方师也不一定怎样，大家都是螺丝钉而已，仅凭一己之力，是很难摸透产品的。

第三，国货品牌喜欢忽悠式宣传，无形中又是对自己品牌力和产品力的不自信。其实过犹不及，现在的时代多么透明，不是过去那个随便忽悠两句就买的信息非对称时代了。你一下子宣传自己的产品具有10大功效、是个全能膏药，只会让人觉得很low。嗯，就是很low。有时候，我看到很多国货品牌的宣传，都觉得是竞争对手潜伏进去他们的市场部搞的吧？

第四，国货品牌的产品体验比较弱。什么叫产品体验？从狭义上是指产品本身的使用体验，它包括360度指标，不是简单一个肤感就完了，现在很多国货品牌都模仿韩货，只追求即时肤感，但不注重其他（比如味道、视觉感受、使用后的长期感觉），导致产品本身体验就很差。从广义上来说，产品体验包括从看到宣传广告、到购买、再到使用后的全过程。这个长长的体验链条，很少有国货品牌能够兼顾整个体验链。

【3.      不是别人不推荐，而是推荐了也没人相信】

很明显，网红们都不大乐意推荐国货。

如今这个网红时代，网红们纷纷都是用国际品牌来做积累自己名誉的敲门砖，再接一点国内客户的广告单子来发财致富。这事儿也不能怪罪网红，这就是中国美妆现在阶段必然存在的恶性循环：弱品牌力/弱产品力——导致网红不敢随便推荐——消费者越发觉得国内品牌弱。

即便有网红推荐国货品牌，也很快就有机智的网友反驳，如此三番之后，网红们接广告也得三思了。

难道就没有办法，让国人喜欢起来国货品牌吗？

当然有，只是需要耐心而已。再说一遍，中国的美妆行业还处在初级阶段——看起来产品杂多，其实真正能满足消费者需求的、真正具有品牌力的美妆品牌还远远不够。但是在将来，市场竞争必然会促进真正牛逼的国货品牌的崛起。怎么做？

1.   要重视品牌建设

要真正的了解什么叫品牌？不是简单起个名字就完了，也不是用广告砸出知名度就完了，而是要真真正正的从品牌的溢价能力入手，去塑造品牌。这里面涉及的因素非常多（品牌故事、品牌理念、品牌形象、品牌营销、创始人等等），不是简单一两句话讲清楚，以后有机会再说。

2.   要重视产品力打造

首先要基于产品的开发逻辑，要有一个品牌独特的开发体系。这个很多做产品的人都只是盲人摸象，认为只要成分牛逼就完了，或者只要包装牛逼就行了。不是这样的，开发产品要考虑的因素非常多（配方逻辑、五感体验、配方的呈现方式、包装逻辑、包装的呈现方式、购买渠道、消费者特殊需求、季节等等），要取其重点，有的放矢。

3.   要重视消费者整个体验链的体验提升

有两本书推荐给大家读：《至关重要的设计》、《无印良品扭亏为盈的背后》，这两本书的共同点都是提出“整体体验链”的概念，推崇从产品开发，到营销，再到售后的整体体验提升，里面学问很多，希望各位同仁有空翻一翻。

4.   要科学的营销宣传

营销是基于常识的科学和艺术的综合，不要不顾常识的去宣传，也不要只顾艺术的去宣传，而要尽量用科学的营销策略，说起来太长，日后有空再论。

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