（续上期）

三、明天：泛媒时代的社会化传播

近年来，随着互联网技术飞速发展，移动互联网、智能手机、大数据和物联网也让社交媒体插上了翱翔的翅膀。社交媒体的最显著特点，就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”，未来社交媒体的形态虽然未知，但一些基本走势仍可预测。

展望未来，社交媒体的发展方向是各种社交媒体之间会呈现出更多的关联性，它与现实连接将更紧密，人类会成为虚拟世界的一部分。亦有国外学者预测的社交网站的十大趋势包括：着眼于人；创造意义和价值；聚合平台； 建立一个真正的跨平台体验；建立相关的社交网络；在广告中创新；帮助人们组织“旧”的社交媒体生态系统；取消地域；为社交媒体准备新的岗位；赚钱。[13]彭兰教授认为，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代，正在到来。[14]

然而，社交媒体的明天并不是一片阳光。在人们对社交媒体充满热忱与关注时，也有人在反思着这种趋势的另一面。社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府、无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负能量。“网络串联示威”的出现对国家安全产生危害，但同时也有学者马尔科姆认为社交媒体被大众高估了，数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具。

总之，社交媒体在未来不会离我们的现实生活越来越远，而是越来越近。令人憧憬和浮想的是如果当下仍然处于社交媒体发展的初级阶段，那么社交媒体的高级阶段会是什么样子的，社交媒体的未来会朝着什么方向发展呢? 社交媒体专家阿耶莱特·诺夫认为，社交媒体将来最显著的特征是信息不请自来。将来，适当的信息会在适当的时候被传递给适当的人，为我们节省了大量的时间和精力。这实际上是一个智能社交的概念，人工智能将会让社交媒体变得更聪明，更善解人意。更加智能化和人性化便是明天的社会化媒体。[15]与此同时，社交媒体也将改变媒介生态和社会形态，需要在伦理的基础上加以治理。

社交本质上是信息的传播，社交媒体的发展也在改变传播形态与生态。那么未来的传播生态会是怎样？社会化传播的图景将会因社交媒体的发展而愈加清晰。2016年11月9日，特朗普当选美国总统，这次选举表现出了电视、报纸等传统媒体和社交媒体的巨大差距，传统媒体预测的结果和社交媒体预测的结果大相径庭，结果社交媒体赢了，大众传播似乎失效了。笔者认为大众传媒的失效以及失效的根本原因，恐怕需要从传播理论上来寻找答案。

我们先来分析大众传播（mass communication）、公共传播（public communication）、社会化传播（socialcommunication）这三种概念。我们可以从三个词：public, mass, social入手，public强调公共性，mass强调“受众”的被动性，social强调大众参与和水平传播。大众传播主要是机构性的、以五种大众媒介和不确定数量的“受众”为对象的、单向的、无反馈的传播。公共传播是指为公共利益所进行的传播，相对于商业传播（为私人利益）而言，主体可以是政府或非政府、非营利组织。社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方式，传播方式是弥漫的，对象是多样的、广泛渗透的。

现在学界热衷于研究公共传播，部分原因恐怕是基于大众传播的失效。但如何解释“失效”？一种解释是大众传播商业模式的失效，另一种是大众传播违背了其应该具有的公共精神，不能体现公共利益。大众传播这个失效可以理解为既过于商业化又不够商业化。进入互联网时代，大众传播达不到原有的传播效果，这也不难解释大众媒体的广告流向社交媒体和自媒体。但公共传播和社会化传播也是有差别的，我们可以深入分析公共和社会两个概念之间的异同。也许我们要回答这个问题：社会的是否就是公共的？两者显然不能等同，公共性这个词有着很深的政治学含义，公共传播似乎强调有一个高于社会的传播主体，为了某种效果而在传播。但笔者认为如果光有公共利益诉求而无社会资本聚合与转换，公共传播恐怕也难以实现。因此，公共传播也需要或者说必须有社会力量的介入。社会化营销就是一个例子，政府和私营企业之间的合作是另一个例子。公共传播之所以可以单独列出来，是因为它的主体、议题和其他传播有所不同。那么，大众传播、公共传播和社会化传播三者之间的关系是什么样的呢？公共传播可以通过大众媒体进行，也可以通过社会性媒体进行社会化传播。大众传媒既可以进行大众传播和公共传播，也可以通过社会性媒体进行社会化传播。那么，社会化传播的主体是什么，或者说它到底有没有传播主体？

社会化传播不只限于社交媒体，还包括每个互联网上的人，他们都在传播的节点上。正如克莱舍基所言，无组织的组织力量。有人认为如果是这样，传播的5W中的主体就会消失了。如果从传播战略（为获得某种效果所进行的传播）角度看，社会化传播可能就主要偏向于一种客观的或者事后的描述，而很难事先策划和掌控。那么，社会化传播这个概念对实践的指导意义也不强了。当然，也许正因为如此，社会化传播概念的提出才具有新意。

笔者认为在互联网时代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。社会化传播是有主体的或者说是多主体的，议题也更多元化更复杂化。诚然，目前我们对社会化传播的认知还是很有限，有点远而无界的感觉，但就现在而言它还是有边界的，至少我们还没有进入物质世界。毫无疑问，社会化传播是有传播主体的，但它并非传统意义上的媒体。最近，可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销事务。“传播领域正呈现出一些新的趋势：传播者从专业媒体机构扩展到非媒体机构和个人，内容生产模式从组织化到社会化，传播模式从单向大众传播到以社交关系为纽带的互动式群体传播，传播渠道从互相分隔到跨界融合，传播对象从被动接受到参与信息生产，传播范围从地方化到全球化，传播效果从传者基本可控到传受双方共同发挥作用。”[16]这说明在互联网世界里政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。

其实在这些年，随着移动互联网、物联网和社交媒体的迅速发展，传播形态已经有了很大改变，社会化传播生态已形成。问题是我们对此研究还不够，未能以此来解释和指导传媒变革和传播实践，但一场前所未有的传播革命之火已经燃起，社交媒体正在改变着人类的交往方式和社会活动。

《编辑之友》2017、1