广告作品策略分析

——基于Sanzer洗手凝胶平面广告的分析

姓名：李慧

班级：广告1501班

学号：2015311200321

湖北·武汉

二零一七年四月

产品名称：Sanzer洗手凝胶

一、广告作品：

http://s15/mw690/006880jszy7bhorLS3Aae&690

http://s16/mw690/006880jszy7bhorUwoL2f&690

注：文案内容：What you really touch？（你究竟触碰了什么？）

二、广告作品策略分析：

（1）广告类型：产品广告（突出表现产品消毒杀菌的具体产品功效）

（2）市场定位：消毒杀菌、清洁手部细菌病毒的洗手凝胶（洗手液）

（3）诉求主题：采用恐惧诉求策略，通过使受众产生对日常接触脏东西的手很脏的恐惧，突出使用该产品的重要性，以及该产品可以有效清洁手部、消毒杀菌的诉求主题。

（4）诉求对象：生活普通的人，日常不注意清洁手部；日常活动在公众场所进行；

（5）目标消费群体写真：

1.人口统计学指标：①较为年轻（日常活动可能比较多） ②受教育程度中下    

2.生活形态：①日常活动需在公共场所进行（出行乘坐公交车或地铁、沟通交流需使用公共电话亭的电话） ②多进行比较常规的活动，不会参加高端社交等活动。

3.心理态度：虽生活质量不太高，但还是认为手上满布细菌和病毒不好。

（6）广告风格与调性：该广告画面颜色呈冷色调颜色较阴暗，以实物拍摄为主构成广告画面；整个画面的暗色调和脏兮兮的手和指甲使该广告整体风格比较压抑、恶心、令人毛骨悚然。

（7）诉求方式：我认为是同时作用于诉求对象的认知和情感的感性诉求和理性诉求结合的诉求方式。

一方面，画面脏乱的整体风格给人以情感方面不舒服的感觉，形成厌恶和恐惧的心理；另一方面，特写手和指甲的脏和画面右下角的文案“What you really touch？”。使人在产生感性的厌恶之后开始理性的思考自己的手到底触摸过什么东西，会有多少细菌，以及对自己带来的身体健康的影响…等等。

感性和理性相结合的诉求方式使受众形成了对手上细菌的恐惧情感，达到了对该产品功效的认知以及促发后续的购买行为。

（8）文案分析：

1.文案结构十分简单明了，只有一个问句。但也是这个问句，与画面相辅相成，又有欲言又止、引人深思的感觉，更能引发受众对于手上细菌到底有多少的思考。该文案是广告的点睛之笔。

2.同时，文案的位置和大小都可以看出是精心安排的：文案的位置在右下角，符合受众阅读图片的“反S”顺序。也就是说，在受众看到这个系列的广告时，受众第一眼是看到的脏脏的手和手指以及其他物品，最后才看到那句话。看到那句话后再联想前边看到的主体画面，给人一种恶心和细思极恐的感觉。不禁思考自己一天的接触下来手上到底有多少细菌；文案的字体较小，且没有任何加粗和装饰，不会喧宾夺主，不会遮盖主体画面的内容，从而确保受众第一眼看去注意到的不是文案而是画面。也起到了辅助画面的作用，与画面相辅相成，共同体现诉求主题。

（9）可能的竞争对手：市场上常见的其他品类的杀菌消毒洗手液以及免洗洗手凝液。