特仑苏视频广告作品（《更好没有止境》）策略层面分析

徐兰格

广告1502班

2015311200419

一．前言：

自2005年上市以来，特仑苏始终被视为是中国高端牛奶的开创者和引领者。10余年间一直坚持采用专属牧场的高品质奶源，并通过不断创新带动“金牌品质”的提升，逐步成长为全球销量领先的高端牛奶品牌，其广告语“不是所有牛奶都叫特仑苏”家喻户晓，其所倡导的生活方式也不断引领着一代中国的消费者对更好生活品质的不懈追求。2016年，特仑苏全新品质升级，推出蕴含3.6克天然优质乳蛋白，120毫克天然高钙的品质升级特仑苏，重新定义高品质牛奶行业新标准。

特仑苏始终提倡的“营养新高度，成就更好人生”，鼓励每个人对未来都抱有乐观的态度，都有自己的期待，为了自己能在未来过得好一点，他们都在当下为之付出更多的努力。每一天，特仑苏以更高品质的营养，滋养生命更好成长，激励消费者不断追求新高度，成就更好人生。

而在2016其产品品质全新升级后，推出视频广告《更好没有止境》，从陈道明的第一视角讲述了自己作为优秀演员的经历和感受，阐释了“更好和好不一样，更好没有止境”这一概念，将其与每一个人的人生追求相联系，发人深思，在此基础上引出“营养新高度，成就更好的人生”这一理念。

二．广告文案：

 有人说：这个角色，没有人比你演的更好了。

我问他：如果是我再演一遍呢？

总有人在欢呼：已经够好了！

但前方有个声音却在说：还可以更好！

这声音，来自不断前行、追求更好的你。

是的，更好和好不一样，更好没有止境。

这是特仑苏的故事，你的故事。

特仑苏以更高标准，限定专属牧场，孕育3.6克优质乳蛋白，120毫克原生高钙。

营养新高度，成就更好人生。

不是所有牛奶，都叫特仑苏。

三．策略层面分析

1.广告类型

《更好没有止境》这一视频作品属于形象广告。广告文案并没有着力突出产品的功能特性，只是在最后稍微提到了些许，但通篇来看，是以第二人称的口吻，来表明“更好和好不一样，更好没有止境”，告诫自己要不断地努力向上，追求更好的自己，独一无二的优秀而不可替代的自己，同时选取陈道明作为代言人，他对于艺术和自我的严格苛求、孜孜不断的进取态度与特仑苏的品牌精神极为契合，文案与代言人二者的合力，展示了特仑苏高贵、儒雅、高品质、高标准的品牌形象。 

2.市场定位

（1）    品牌定位：是中国市场上高端牛奶品牌，致力于高品质营养，激励消费者“不断追求新高度，成就更好人生”。

（2）    产品定位：全新升级，蕴含优质乳蛋白，原生高钙，能够重新定义高品质牛奶行业新标准的金牌高端牛奶。

3.诉求主题

营养新高度，成就更好人生（更好和好不一样，更好没有止境）。全新品质升级，重新定义高品质牛奶行业新标准。

4.诉求对象

诉求对象主要是20-30岁讲求生活品质，心怀理想和追求，有自我态度的年轻人，可以是在校学生，也可以是上班族等。 

5.目标消费群体写真

1.      年龄：18-30岁的年轻人；

2.      收入：中等收入水平；

3.      阶层：中产阶级

4.      教育：有一定的学历和知识涵养；

5.      价值观：

1 独立思考，理性而有涵养；

2 心怀理想，有抱负，不甘落后，敢于拼搏不断完善自身，追求更好的自己，奋发向上的工作态度；

3 注重自我形象的塑造，同时讲求生活品质，积极乐观的生活态度；

6.      生活方式：

1 在力所能及的范围内，追求高品质的生活；

2 喜欢独立思考，追求特立独行的人格和独一无二、优秀的自我；

3 相比于产品性能，更注重产品的形象和内涵；

   4 知世故，通晓事理，做事比较稳妥，有责任心，对自己要求严格；

   5 敢于打破常规，不断创新和尝试新事物，但保持着自我的原则； 

6.广告风格与调性

（1）概括：高端、大气、儒雅、休闲、温和、清新、自由、通畅的广告风格与调性。

（2）分析：视频中的画面从高楼耸立的城市转移到广阔清新的草原、山谷与河流；从热血沸腾的健身房，切换到无所畏惧的山间跋涉，画面的对比与转换，内容丰富，调性上又不失大气与活力，面对眼前的各种阻碍时，陈道明自述道“但前方有个声音却在说：还可以更好！这声音，来自不断前行、追求更好的你”，晓畅而自信，其不流于俗的儒雅气质以及对自我的高品质苛求流露其间，展示了一种高端、儒雅之态，深沉、淡定、硬朗之气也随之而出，使整个广告风格大气而典雅

7.    诉求方式

以感性诉求为主，掺杂少许理性诉求。

（1）牛奶品牌众多，且品质难以区分，同质化严重，大部分牛奶产品宣称其营养价值丰富等特征，而特仑苏主要从情感和氛围的角度去感染打动消费者。

1 通过第一第二人称口吻的互换和角度的转变，以及人生理想和感悟的阐释，更优质的生活理念和个人追求的表达，启示性和引导性较强、易引发目标消费者的共鸣，正如特仑苏所提倡的“营养新高度，成就更好人生”这一概念，鼓励每个人对未来都抱有乐观的态度，都有自己的期待，为了自己能在未来过得好一点，他们都在当下为之付出更多的努力；

2 选取陈道明为代言人，而陈先生以在众多影视作品中塑造的经典角色、不流于俗的儒雅气质以及对自我的高品质苛求，受到一代又一代无数消费者的喜爱。作为大部分人心目中成功人士的代表，他依然不断挑战自我，追求更好陈道明对于艺术和自我的严格苛求、孜孜不断的进取态度与特仑苏的品牌精神极为契合，对于演戏和代言都极为慎重的陈道明也表示自己一直非常欣赏特仑苏不断创新的品牌精神、与众不同的品牌态度和高端的品质形象，并希望能和特仑苏的消费者一起迎接更好人生的新高度；

综合这两点，可以看出特仑苏的这支广告主体上属于情感诉求，迎合了目标消费者的心理需求，引发共鸣，突出特仑苏高标准、严要求的品质，以及高端、大气、典雅的形象特征。

（2）文案也插入了产品的功能层面特征，“特仑苏以更高标准，限定专属牧场，孕育3.6克优质乳蛋白，120毫克原生高钙”，说明了其全新品质升级给消费者带来的具体利益点，以及与其他牛奶的不同之处，重新定义了高品质牛奶行业新标准。这一部分说明了其销售原因和购买原因，突出特仑苏全新品质升级后的高品质、高标准，位居行业“金牌牛奶”的理由，从理性诉求层面激发消费者购买。

总结：该广告通过感性诉求和理性诉求两个方面的双向合力，展示了特仑苏的高端、典雅、高品质、高标准、严要求、敢于创新，不断追求更好的自我等特性，塑造性和沟通性较强。 

8.    文案结构

【标题】更好没有止境

【正文】有人说：这个角色，没有人比你演的更好了。

我问他：如果是我再演一遍呢？

总有人在欢呼：已经够好了！

但前方有个声音却在说：还可以更好！

这声音，来自不断前行、追求更好的你。

是的，更好和好不一样，更好没有止境。

这是特仑苏的故事，你的故事。

特仑苏以更高标准，限定专属牧场，孕育3.6克优质乳蛋白，120毫克原生高钙。

营养新高度，成就更好人生。

不是所有牛奶，都叫特仑苏。

【广告标语】不是所有牛奶，都叫特仑苏。

分析：该文案以《更好没有止境》为标题，从标题上就透露出一种奋发向上的人生态度，和不甘落后的处事风格，吸引受众注意；正文部分，主要是通过陈道明的内心独白以及各种启示性的人生经验教导，阐述了“更好和好不一样，更好没有止境”这一概念，与目标消费群体的内心追求相照应，又与特仑苏“营养新高度，成就更好人生”这一理念相一致，激发消费者共鸣，同时塑造出特仑苏的高端、儒雅、高品质、高标准等特征；而标语部分是特仑苏很经典的口号“不是所有牛奶都叫特仑苏”，表现出特仑苏的独一无二和高端品质，凸显人生也亦如此，有思想、敢于创新、有独立的人格，追求更好的自己，同时反复强调，也易于记忆。 

9.    可能的竞争对手

其竞争对手主要是高端牛奶类别，在这里我选取了以下四个品牌

（1）金典牛奶

金典牛奶是伊利液体奶的首个高端副品牌，伊利液体奶的首个高端副品牌；自上市起，即秉承奉献最佳品质的理念，致力于打造中国“最好的牛奶”。

（2）蒙牛纯甄

是一款不添加色素、香精和防腐剂的高端酸牛奶产品。其严选优质牧场奶源，进口丹麦菌种发酵（保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌），使得纯甄酸牛奶的口味简单纯净，让每一位品尝纯甄的人，回忆起了童年留在唇边的那一抹纯正奶香。

（3）    安慕希

伊利安慕希引入希腊酸奶，旨在为人们带来更多营养与浓醇享受。而相比其它高端常温酸奶，伊利“安慕希”也具有明显的特色。不仅名字因为高端大气，来源于希腊的“Ambrosial”，更添加了希腊雅典农业大学最新研制的菌种，具有浓郁的口感和更多的蛋白质，比普通酸奶高出蛋白质35%，最长保质期五个月。

（4）    莫斯利安

光明莫斯利安是光明乳业推出高端酸奶，2009年初正式推向市场，2012年开始在全国铺货上市。是国内第一款无须冷藏、保质期长达120天的常温酸奶。光明莫斯利安酸奶的问世，颠覆了传统酸奶的存储模式。

随着人们生活水平的提高和消费观念的改变，高端牛奶品牌在近些年来日渐引人注目，但特仑苏以其独特的卖点、高贵的形象特征等使得其在很多消费者心目中始终占据不可替代的地位，而这除了其自身品质的优良，产品标准的严格规范以外，也与其品牌形象的塑造方式密不可分。“不是所有牛奶，都叫特仑苏”，也不是所有牛奶品牌都能够做到这一点。

附

广告链接：

特仑苏2017年陈道明广告大片“更好没有止境”

http://www.iqiyi.com/w_19ru6ccw95.html