李宁跑步 超轻十四代跑鞋朋友圈广告

http://s15/mw690/006880jszy7bdQTcgOibe&690广告1502 刘琳 2015311200418" TITLE="李宁超轻十四代跑鞋广告策略分析--- 广告1502 刘琳 2015311200418" />

一、广告类型

形象广告。李宁将自己的新品超轻十四跑鞋与京剧脸谱相结合，充分利用了该跑鞋配色和脸谱色彩的共通性，以京剧脸谱为载体带出李宁跑友的不同性格特征。宣传李宁时尚但却致敬传承的品牌形象。

二、市场定位

李宁作为国内原生运动品牌，在整个超轻系列跑鞋的设计中中国元素设计一直在线，以推崇传承作为自己的一大卖点，这是李宁作为民族品牌的优势，是区别于国外品牌的“大杀器”。因此，李宁利用这个市场区隔将自己定位为传承文化与设计创新相结合的民族性的时尚运动跑鞋。

三、诉求主题

“民族的就是世界的”

跑鞋与中国传统文化

四、诉求对象

已经在购买、使用“李宁”品牌或将来有可能购买、使用“李宁”品牌的消费者。对李宁品牌熟知的跑友们。

五、目标消费群体写真

1、人口统计学特征

年龄处于中青年阶段；有一定的经济能力，中等偏上的收入水平；居住在二线城市及以上。

2、消费心理特征

①喜好运动，但是并不是要求特别专业的运动装备，比较讲究运动的舒适感。

②自我意识强烈，购物也十分在意要体现出自己的独特性。

③在消费中感情因素占据主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶。

3、消费需求及习惯

①情感需求大于物质需求。对于产品所谓的精神内涵比较看重。

②使用社交软件的频率较高，尤其是微信，朋友圈中的内容浏览量大。

六、广告风格与调性

众所周知，脸谱的含义：不同色彩象征不同性格的人物。在这个广告中，李宁跑步充分利用了超轻十四代跑鞋的配色和脸谱色彩的共通性，把主打的五种配色称为：侠义绿、风韵紫、耿直黑、刚毅蓝、智谋黑。以此带出不同跑友的性格特点。不卖萌，不撒娇。整个平面都是一股中国风的高冷范儿。

七、诉求方式

主打感性诉求的方式。将品牌与国粹京剧的元素相结合，把致敬传承作为自己产品设计的落脚点，从而将李宁这个国产原生品牌的“民族”概念体现出来，激发消费者的民族骄傲感以支持国产。其次就是以不同的配色代表不同的性格，迎合消费者的个性诉求点。

八、文案结构

标题：锣鼓起风云  粉墨人生轻狂

广告语：超越经典 岂止于轻

正文：

   目视外表，窥其心胸，承载着京剧脸谱“寓褒贬”、“别善恶”

之光辉，李宁超轻十四的不同颜色也有着不同的寓意。

   侠义绿，潇洒、俊逸、侠客风骨的绿色跑鞋，亮绿魅色处，散发跑者生机、活力的动感。

   风韵紫，优雅，神秘，风流雅致的紫色跑鞋，悠长婉转处，流露跑者高贵、魅惑的气息。

   耿直黑，正直、无私、刚直不阿的黑色跑鞋，黑白相间中，带给跑者耿直、炫酷的感受。

   刚毅蓝，刚强、坚毅、百折不屈的蓝色跑鞋，幽深墨蓝里，寓意跑者坚韧、稳练的心胸。

   智谋灰，谋略、思考、运筹帷幄的灰色跑鞋，灰橘相映中，象征跑者成熟、思考的魅力。

随文：  

        十三年，十四代

       李宁超轻系列跑鞋，

     以不断创新的执着匠心，

      将传统文化锁进光影。

         在奔跑中传承，

         在运动中创新。

分析：

  古往今来，每个中国儿女心中都有自己的一个武侠梦，都对所谓的江湖有着向往之情，所以文案一开始的标题就是一股江湖味道，吸引读者的注意力。之后的正文用大家都熟悉的脸谱为产品赋予不同的江湖风味，让不同性格特色的跑友们不自觉的将自己代入到其中。最后，广告语和随文表达了超轻十四的主题所在---致敬传承。

  此外，李宁跑步还特意为这双跑鞋制作了一首京剧歌曲，将超轻十四的卖点融入到了歌词里面。将超轻十四打造成了一双有文化底蕴的跑鞋。

九、可能的竞争对手

安踏：安踏也是中国国产运动品牌，并且近几年来安踏在集团盈利、经营溢利率、运营效率等方面已经远高于李宁，市值也高于了李宁，大有取代李宁成为国内第一运动品牌之势。两者都属于原生国产产品牌，产品价位相当，在运动产品领域的竞争是十分激烈的。