方太品牌广告“妈妈的时光机器”案例分析

广告1502王一惟   2015311200429

方太 “妈妈的时光机器”系列广告（包括视频和平面广告）

广告类型：

品牌形象广告

市场定位：

方太致力于厨房电器产品的改造和研发，致力于为追求高品质生活的人们设计人性化厨房科技、可靠品质的嵌入式厨房电器产品。战略定位为专业化、高档化、精品化。同时，方太一直把目光放在打造高端嵌入式厨房产品上，定位是打造高端厨房家居电器。

广告诉求主题：

这个视频广告是为方太水槽洗碗机打造的，其诉求主题是不仅仅会洗碗，更是一个为被家务占去时间的妈妈省出属于自己人生时间来追求自己梦想的机器。

诉求对象：

诉求对象主要是中国妈妈群体并且是家庭收入较高者。

目标消费者写真：

1.27-45岁为主的相对年轻的妈妈群体。

2.家庭收入较高并追求高品质生活。

3.有一定的追求或者梦想。

4.工作、家务占用时间较多，个人时间较少。

广告风格与调性：

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http://s3/bmiddle/006880jszy7bcdQv0CC82&690

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“妈妈的时光机器”广告走温情路线，视频前半部分的权威人士对这本妈妈的书的夸赞，让整个画面风格闪烁着梦的光辉，虽然只是一场母亲的白日梦，却让人感觉就像是成人更需要童话，那种心中的希望是生生不息的，像来年的春天又会开花一眼给人一种希望。但现实与梦境交错，最后从梦境回到现实之后，这种希望和现实的对比让人的失落感更强烈。整个调性温暖、亲切、有一定的起伏，值得回味与引起深思，更容易打动人心。

诉求方式：

感性诉求为主。方太让我们感受到一个母亲白日梦背后的辛酸和无奈以及在现实和梦境中交错的冲突。用反转的剧情，以及通过各个权威人士评述使得后续情节发展充满各种铺垫，让白日梦显得更加真实。直到后面现实出现之后，两者对比感更加强烈。让人们更加深刻地认识到妈妈们的梦想最大的敌人就是没有时间，这些妈妈们应该拥有的不仅是繁忙的家务，她还应该拥有属于自己梦想的时间和世界。

文案结构：

视频广告：

标题：妈妈的时间机器

副标题：我是方太水槽洗碗机，为梦想制造时间。

正文：首先出现的是联合国的播音：旅行者探测器在 2017 年要带着代表人类文明的艺术作品当做礼物送往宇宙。而这份艺术作品居然来自一位中国的普通家庭主妇，然而这本书却获得了来自国内外文学界、艺术界、科学界的权威乃至两性运动领导者的高度赞扬。场景回到领奖现场，正当获奖的作者方须臾女士上台颁奖，打开著作正要发表致辞时，却发现书里的一切都是空白的，原来这只是一个囿于厨房间正在洗碗的普通妈妈的白日梦，那刚才的一切都是这个妈妈心中美好却无法实现的梦想。

口号：要捡起心中的梦，先放下手中的碗

随文：方太水槽洗碗机、岂止会洗碗，还会去果蔬农残。

平面广告：

标题：岂止会洗碗，还能去果蔬农残

副标题：为妈妈的梦想制造时间

正文：我是方太水槽洗碗机

      岂止会洗碗，还能去果蔬农残

      为妈妈的梦想制造时间

潜在竞争对手分析：

老板油烟机、德意电器、华帝

1.   http://s7/bmiddle/006880jszy7bcdXIFOC16&690
老板油烟机

品牌理念：38年专注高端

广告类型：产品广告

市场定位：高端油烟机品牌

广告诉求：理性诉求，突出产品特性，主打产品是大力吸油烟机广告更多的突出其大力吸油烟的特点。

与方太相比更为注重自身产品的特点，而方太更重视人文情感与产品结合。

2.   德意电器

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品牌理念：品质厨电，乐享生活

市场定位：中高端油烟机品牌

广告诉求：理性诉求，跟老板油烟机相似，突出其产品自身特点。

与方太相比德意同样更为注重自身产品的特点，而方太更重视人文情感与产品结合。

3.   http://s6/bmiddle/006880jszy7bce0wy6pd5&690
华帝

品牌理念：永不满足现状，为消费者及利益共同体创造最大价值

市场定位：高端智能油烟机品牌

广告诉求：理性诉求

总结：

作为一款新型的、对国人来说是新接受的一款电器：水槽洗碗机，方太并没有强行向消费者推广销售，在人们习惯于自己洗碗的情况下，直接对消费者阐述自己产品特点可能并不是一个销售优势，方太选择了一个很好的切入点，而这个切入点就是很多中国妈妈正在面临的，也就是家务占去了自己的大部分时间，特别是对于全职妈妈来说，梦想对于她们已经是很遥远的不可及的东西了。这个广告让大家开始关注“妈妈的梦想”，也符合方太自身因爱伟大的理念，让这一部分妈妈群体得到关注的同时摆出自己的产品，打动人心的同时也宣传了自己的产品，也有一定的社会积极效应。同时在竞争者更多注重推广自己产品特色的时候，方太着眼于人文情感，更有一定的竞争优势。