超能系列广告策略分析

一、    广告类型

从内容上看：前期以产品广告为主，后期以观念广告为主，辅之以产品性能；

从目的上看：前期以告知性广告为主，后期以形象广告为主；

从策略上看：主要是以系列广告为主。超能洗衣产品从洗衣粉到洗衣液一直是要期满后孙俪作为品牌形象代言人，也一直强调一种“超能女人”的精神。

从传播媒介上看：主要是以电视广告为主，辅之以网络广告和户外广告；

二、    市场定位（产品定位）

首先，超能的产品原料是天然的、植物的，可以与别的产品都划清界限，非常有市场价值。在广告中强调产品的原料-----天然椰油制造，这也符合消费者的需求。

其次，在这一主题下，进行深入挖掘，告诉消费者高档面料、贴身衣物据要用这种天然的产品，不仅不伤手，而且不伤衣服，这样就将产品上升为一种高档产品。避免了于强大竞争对手的正面交锋。最终的产品定位是天然的、高端的产品。

而发展到现在，超能又推出了洗衣液的妈妈篇，由理性诉求（天然椰子油生产，泡沫少，易漂清）走向感性诉求（你比想象的更超能），不仅是健康洗衣的代表，也是呵护女性的代表。

三、诉求主题

理性诉求：天然椰子油生产，泡沫少，易漂清，无残留，不伤衣物不伤肤；

感性诉求：是能够帮助女性们变得更加超能的洗衣产品；

四、    诉求对象(目标消费群体写真)

年龄：20-40岁；

性别：大多数为女性；

经济状况：中高等；

职业：大学生群体或者公司白领或者家庭主妇；

受教育程度：中等偏上；

生活方式：追求健康和舒适；

居住地：城镇或大中城市；

五、    广告风格与调性

欢快、温馨、画面非常明丽、也带有一些时尚的元素（比如：孙俪作为明星代言人）

六、    诉求方式

理性诉求转向感性诉求

七、    文案结构

超能浓缩天然皂粉：全新超能浓缩天然皂粉，天然椰油生产，凝聚自然科技，四倍洁净力，看的到的洁净，想不到的出色，超能浓缩天然皂粉，还有超能洗衣液！

超能双离子洗衣液：超能洗衣液，衣物保鲜专家，高浓度，泡沫少，易漂清。超能洗衣液，用一次就爱上一辈子。

超能植翆低泡洗衣液：

1.能保护衣物，能呵护肌肤，不伤衣物不伤肤，我是超能植翆低泡洗衣液，超能女人用超能。

2.每上一个台阶，都能看见更棒的自己。超能植翆低泡洗衣液，天然椰油生产，泡沫少，易漂清。超能，用一次就爱上一辈子。

3.能隐忍，能绽放，能繁花似锦，能纯净如一，能超乎所能。我是超能女人，超能女人用超能。

4. 当新生命降临，除了欢笑与喜悦，更看到了创造生命的勇气，漫长的身心煎熬，刻骨铭心的疼痛却从未退缩。你，比想象的更超能。天然椰子油生产，超能植翆低泡洗衣液，你比想象的更超能，超能女人用超能。

从这四则电视广告的文案中我们可以看出他文案结构的一个转变，最开始的时候，大部分的文字都在强调产品功能，但在植翆低泡洗衣液产品的第3、4则中，文案对于产品的工性诉求说明已经比重降低，更加倾向于对于女性的呵护以及表现女性的“超能”。

八、可能的竞争对手

1.蓝月亮   作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮系列产品体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。

2. 立白洗衣液   立白集团是国内日化龙头企业，创建于1994年，总部位于广州市。产品范围涵盖“织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品”等九大类几百个品种，营销网络星罗棋布，遍布全国各省。

3.汰渍  汰渍（Tide）是全球日化龙头宝洁公司旗下著名的洗涤品牌，也是全球最大的洗衣粉品牌之一。汰渍于1946年诞生于美国，是世界上第一种合成洗衣粉。由于汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹”盛名。

4奥妙OMO   是英国联合利华公司旗下的家庭护理产品的品牌。1993年，“奥妙”正式进入中国。它的来到，为中国消费者带来了全新的洗涤概念。现在，“奥妙”家族已经拥有6种洗衣粉和3种洗衣皂。

    薛婧      2014311200418      广告1402