加载中…计划行为理论
(2015-10-15 18:22:23)
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行为知觉理论 |
解释网络消费行为的理论有很多，其中计划行为理论最受社会研究者的青睐，它被成功应用于社会学、心理学、医学等多个领域的行为研究。
在消费者行为研究中，意向是行为最重要的预测工具。如消费者购买意向是指其购买行为的倾向性。根据计划行为理论，行为意向对行动有极为重要的预测作用，同时，行为意向本身又收到行为态度、主观规范和知觉行为控制三方面的影响。因此，计划行为理论主要又以下五个方面的因素构成。
（1） 行为，指个人实际采取行动的行为。
（2） 行为意向，指个人对于采取某项特定行为主观概率的判定，它反映了个人对某一项特定行为的采取意愿。
（3） 行为态度，指个人对该项行为所持的正面或负面的感觉，即指由个人对某特定行为的评价经过概念化之后所形成的态度。
（4） 主观规范，指个人对于是否采取某项特定行为锁感受到的社会压力，即在预测他人的行为时，那些对某人的行为决策具有影响力的人物或团体对此人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小。
（5） 知觉行为控制，指个人感知到执行某特定行为容易或困难的程度，它反映的是个人对促进或阻碍执行行为因素的知觉。当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少时，则对行为的知觉行为控制就愈强。
计划行为理论完全可以应用于网络消费行为的研究。例如，一个人的网购意向有多强，在很大程度上取决于他认为网购行为是否明智（行为态度），他的家人和朋友是否支持他网购（主观规范），以及他是否拥有网购所需要的资源、知识和能力（知觉行为控制）。又如，一个人实施消费者机会主义行为（如网上“试衣族”）的概率有多大，将取决于他认为消费者机会主义行为是否合理（行为态度），他的家人和朋友是否支持他做这种行为（主观规范）。以及他是否有可能无阻碍地实施这种行为（知觉行为控制）。
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