9月12日下午，在“2016年全国性社会组织新闻发言人培训班暨全国领导干部媒介素养培训班总第一百二十期”的培训中，教育部新闻中心 执行主任余冠仕先生给来自全国的学员们做《政务新媒体：发展现状与思考》的主题讲座。他的讲座主要包括三个方面：如何认识新媒体？如何办好政务新媒体？怎样推进官微联盟运行？

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怎样认识新媒体？

余老师讲的第一个问题是，如何认识新媒体？就此，他对在座学员们提问：在新媒体时代，变化的是什么？他从刚刚结束的参观博物馆开始说起，用丰富的例子，从形态和渠道、模式等方面讲了新媒体时代的变化。

形态的变化：他首先展示的是两张图片对比：左边的是雅典时期的传播方式；右边的是VR交互设备下的传播方式。然后他又提到许多生动的例子，如：增强现实 （AR）技术，近期采用了这一技术而大火的捉小精灵的游戏，让任天堂股价大涨。无人机技术，使得全貌能够清晰呈现，新华网有一个“无人机频道”，来呈现外 面的世界；大学开学典礼，很多都有无人机转播。短视频受欢迎，微博自去年开始，短视频带来的巨大观众流量。直播方面，比如“洪荒之力”女孩引来千万人观 看，网红经济带来的巨大影响和冲击超乎想象。

此外，还有人工智能技术，比如，腾讯财经用机器人写了一篇2000字的稿子，把数据进行梳理盘点，把人物的观点进行组合是仅仅花了一分钟不。而人工写作需要 一上午的时间（组织数据、采访人物等等）。新华社也尝试采用机器人写作的方式。现在地震信息速报，也是机器人写作，在短短几秒内，将捕捉到的信息，推送出 去。这个过程要压缩到10秒内，推送到当地人的手机上，这将给减灾救灾带来革命性的变化。

渠道的变化：从渠道上来说，“媒介是人体的延伸”。现在已经到了“万物皆媒”的地步。比如，小米已经打破了人们对媒介的认识。让有影响力的个人本身成为媒 介。雷军一句话能引起千万人关注。所以他只需要在微博上发一条信息，大家会非常关注。这种效果比花很多钱在平媒上做宣传的效果更加好。一家著名房产企业去 年宣布它的广告要退出平面媒体。

模式的变化：们的传播由过去的“控制”模式转变为“压力”模式，由“宣传”模式变为“对话”模式，强调与受众的互动、理性模式的交往。

万变不离其宗：新媒体时代不变的是什么？

余冠仕先生作为一个有逾20年新闻工作经验的媒体人，他提出一个问题：“我关心的不是变化，而是在思考：不变的是什么？有没有不变的要素？”要把握其中核心的、不变的是什么。

对此他认为，传播的核心是人与人的沟通与交流，这个本质不会变。传播是人类最基本的行为之一，交流与对话的本质不会变。把这个角度把握住，在未来工作就不会偏离太远。

为什么说这个传播核心不会变？因为，千百年来，人性基本不变。过去的伦理规范到现在，还有很多是适用的。围绕这一点，我们要考虑一个问题：我们新闻传播的工 作，就是人的工作。要让支持的人更多地拥护，让困惑的人更多地支持，让反对的人更多地理解。对于政策传播、公益传播来说都是如此。

传播中有传者、受者，要做到知己知彼。“彼”是谁？是互联网上崛起的新一代人，是90后，00后。现代社会价值观多元，不少东西在颠覆我们的三观，有人形容 为“代沟”，其实没那么简单。在互联网扁平化的时代，人们反对权威，崇尚自我，思维方式、行为方式都呈现非线性的特征。这些人就是我们未来社会的主流，我 们要对他们的特点有深入了解。

比如，90后马佳佳在万科的演讲上，曾经描述90后的三大特征：富足（理想主义），全球化（世界是平的），孤独（认同需求）。至于00后，他展示了《中国青 少年宫儿童欧美街素养状况调研报告》的数据，收到1.5吨的材料，显示了00后儿童的数据：7岁儿童有56%接触平板电脑；10岁广州儿童普遍呈“手机一 族”……

 谈到“知己”，首当其冲的问题是要有“公信力”。“信不足焉，有不信焉”——如果我们自己的公信不足，民众就不会相信我们。人无信不立，机构更如此。余冠仕 老师展示了美国一个民意对各个领域公信力的调查数据，并举了丰富的例子来说明公信力的重要性。他还特别提到在有谣言的时候应该怎样应对。第二个就是要有 “传播力”。一个机构或组织，在对外传播的时候，要有很高的媒介素养。而媒介素养不是“能言会辩”，中国有句老话，“巧言令色，鲜矣仁”。真正的媒介素养 是要站在公众的立场，进行理性沟通。

如何办好政务新媒体？

余 冠仕先生提供了一个参考路径，与大家分享交流。可以先考察政策传播的发展阶段：2003年前，是单向宣传的时代，强调新闻的采写能力，经常有一篇文章红天 下的现象；2003-2014，是需要应对压力的时代，处置能力、舆情应对是关键；2014年后，理性交往时代，需要交流沟通能力，也就是说需要交流、对 话的能力。接着，他从场域、方式两个角度来讲交流与对话的建构。

中观策略和微观策略

接下来，对于组织机构的新媒体传播，余老师谈到几条策略。

中观策略一：胆大心细——敢于突破，注意细节。这种大胆创新与突破是建立在对政策、理论以及当下舆情的特点而作的综合分析、判断。同时，一定要注意细节上不能出问题，他用生动的例子来说明不要因为一些技术失误导致重大错误。

中观策略二：适当切割——分清责任，分头负责。一个机构的声誉，往往是几年、几十年甚至上百年的积淀而成，其公信力是通过几代人奠基来奠定的。出现问题时，组织和个人，要有一道防火墙。他举了例子来说明不要让单位为某一个人去做声誉上的背书。

中观策略三：刚柔相济——上善若水：立场要刚，态度要柔。

微观策略：政务 媒体——突出政务媒体的媒体属性。怎样去打造新媒体？突出政务媒体的媒体属性。首先要考虑到，要让大家愿意看这个媒体。根据腾讯网2015年全国政务新媒体的数据，政务微博账号近28万。教育系统很多“双微”。他以“微言教育”的运行机制为例来讲，着重介绍了其运行框架：侧重舆情应对，新媒体宣传，软性宣传，业务培训等方面。

接着他详细介绍了该“双微一端”。在过去两年的探索来看，“微言教育”微信，具有“五宗最”的特点：最重大、最实用、最感人、最智慧、最经典。其微博突出热点回应和互动交流，目前有1000多万粉丝，针对重大事件往往能够第一时间回应（如回应考研泄露题目、回应高招计划）。余老师特别指出，要把“回应”日常化、常规化，否则一个机构的公信力会一点点在丧失。还提到了客户端的特点及其在政策传播中所起的作用。

下一步他们的考虑，从定位上要做政策传播平台、服务沟通平台、信息媒体平台。从渠道来说，可能出了两微一端之外，利用视频、直播等全媒体渠道进行信息推送、交流沟通。突出整体品牌，淡化具体的互联网应用。从内容来说，还是重点打造“五宗最”。

怎样推进官微联盟运行？

教育系统通过把全国的官微组建联盟，共享信息，开展活动，形成了集约效应。到今天，教育官微联盟扩军至865家。然后余老师介绍他们做了什么：新媒体年会、微言team计划、地方分盟建设、省厅高校排行榜、联盟运行机制。此外还谈到存在的问题，如互动不够、活动不多，刚性也还不足，等等。

下一步，官微联盟应该怎么走？对此，他给出了几点建议，要动起来（多组织活动）、联起来（加强横向合作，打造传播合力）、活起来（专业内容和日常生活结合）。

文/Linda  核/余冠仕  校对/小梁