近期，亚马逊的第9家实体书店即将在旧金山湾区开张。当许多传统实体书店因业绩不佳而悄然关张，为什么电商亚马逊“玩”起了实体书店？刺猬公社邀请了华盛顿大学传播学硕士生王星舟，请她谈谈在亚马逊实体书店的体验。

作者/王星舟（华盛顿大学传播学硕士）

不到一年半的时间，亚马逊已经在美国西海岸开了3家实体书店。据美媒报道， 亚马逊即将在纽约市、芝加哥、新泽西和波士顿郊区开设更多的实体书店。

在看到最近亚马逊书店将在湾区开张的新闻前，我并没有太注意学校（华盛顿大学）附近购物中心这家门面不大的书店。一直以来，我都以为它和苹果店或微软体验店类似，不过借书店的名头展示一些亚马逊的产品，如Kindle或者智能音箱echo，而占书店总面积80%的书架则更像是“摆设品”，没有什么真正的意义。

然而，上周六，当我再次来到这家书店，并将书、书架以及阅读作为观察的中心时，我才很惊讶地发现，亚马逊实体书店并不是我曾经想象的那般是个噱头——它是一家真正的书店，但绝不是传统类型的书店。

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位于西雅图的这家书店是亚马逊的第一家实体书店。据说，2015年底刚开张的时候，每到周末，顾客都需要排队才能进入书店。人们把这里当成旅游景点，很多人在书店中拍照而不是选书看书。

这也是当时受到质疑的原因之一。

我猜想，不久后即将开放的便利店Amazon Go，大概也会呈现这样的情景吧。

选书和分类

以双开大门方向为轴，两侧书架基本对称分布。每本书的封面都朝向读者，并且在书下方附上黑色卡片，其中摘录着亚马逊网站购书者的评价、总评分、某日期前得到的评价次数以及条形码。

在左侧角落的两个书架上，我还看到“如果你喜欢……”的分类：这里每一层有四本书，最左侧书的右边那本书的旁边摆着一个标签“如果你喜欢（箭头向左），你会喜爱（箭头向右）”，这和网上购物时的推荐商品功能相似，让我产生一种在亚马逊网站上买书的错觉。

后来我和店员闲聊时，他们也说到，书店想要模仿读者在网上买书的体验。

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书架顶部是书籍分类，书架高低错落，让人能一次看到多个分类。比如在看到“咖啡桌摆放书”同时，也能看到“创意世界——国际艺术和设计”、“旅行者世界——目的地和语言”、“烹饪世界——国际饮食”等。 

靠近门口的类别是“亚马逊网站本月新书”和“最希望拥有的书”（Most-Wished-For Books）。 “一百本一生必读书——选自亚马逊网站书单”的标题非常吸引人。

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我在这里看到了斯蒂芬·霍金的《时间简史》以及迈克尔·刘易斯的《点球成金》。书店的书架中，以评分分类的形式特别常见。比如，“店内”高评分书籍也就意味着4.5星及以上书籍，这样的形式的确比类似“好书精选”的编目更贴近现下消费者的习惯。

当然，也有亚马逊旗下goodreads高评分书的类别，以及各重大著作图书奖获奖书目，比如普利策奖、美国国家图书奖、布克奖等等。我想，这也是对互联网“去本地化”问题的一种补充性措施。

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书店最内部是儿童图书区，贴心的亚马逊把地板换成了地毯。每本书下面的读者评论卡底色也从黑色换成了深蓝色。书架顶部的墙上有暖色调的壁画，给这一区域带来活泼的气氛。

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左侧环形书架是西雅图和西北部最受好评的书，即 “本地阅读”（Read local）类。《福布斯》今年1月的一篇文章中也提到，实体书店有助于提升当地人对亚马逊的品牌忠诚度。

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从这里，我们也窥探亚马逊实体书店选书和分类的思路。亚马逊根据Amzon.com购书者的评分、预订、心愿单、实际销售数据、goodreads上书目受欢迎程度选择书目，同时联系策展人和室内设计师的评估。

Amazon.com提供的数据是亚马逊实体书店的基础。对购书者消费习惯的充分了解是其他书店所不具有的优势，这让书在架上积灰尘封最后不得不退还给出版商的情况不会在这里出现。

会员制：亚马逊生态系统

亚马逊实体书店内，还处处可见鼓励注册会员Prime的海报。亚马逊成功的一个重要秘诀在于收费包邮会员制Prime，可以获得免费两日送达，另外有一些附加服务，比如电子书借阅、网络视频、音乐等。

不仅如此，亚马逊还与美国各学校合作，推出了Prime Student。书店没有在书架上标明每本书的价格，而是需要在旁边扫码看价格。屏幕上显示Prime会员价和非会员价，还指出会员价节省的具体比例（XX%），下方有“加入会员本书可以节省$XX，可以在付款时咨询店员”的字样。

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当我带着书去收银台付款，面向我的屏幕能通过使用的卡辨识我是会员与否。付款流程很简单，没有人提醒你购买礼品卡会有9折，也没有提醒使用Amazon Visa有回扣，与此同时收据也会自动发送到亚马逊注册邮箱。

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亚马逊开设第一家实体书店时，不少媒体有这样的讽刺性评论，认为“打垮实体书店的亚马逊也成了其中一员。”但当人们看到，亚马逊由网站数据驱动的实体书店设计，让它们与其他实体书店产生了巨大的差异，越来越多的人开始改变他们对亚马逊实体书店的态度。

《商业设计周刊》评论说，亚马逊实体书店的设计解决了网上购物平台的最大问题——可发现性，即如何发现及选择商品。这些已开或未开的书店是亚马逊网站的延伸，与网上购物平台共同构成亚马逊生态系统的一部分。

看来，由线上改变线下的时代，真正来临了。

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