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by  江山 姚瑶

自古以来就有一种传说，因为恐惧象牙被盗，大象在临死前一定要跑到自己的秘密墓地去迎接末日。日本对于二次元来说就是这样的“圣地”。

不禁联想到，对于中国的文艺青年，豆瓣也许就是这样一种“大象墓地”般的存在。

豆瓣十一年了，首部品牌宣传片却刚刚才诞生。这个主题为“豆瓣，我们的精神角落”的宣传片，配套视频广告，不仅在自家平台置顶，还在微信朋友圈（视频网站、新闻APP、电影院等）进行了品牌广告投放。

使用Go Pro摄影机拍摄的第一视角魔幻却真实，似乎喻示着每个在屏幕前观看的你都是这个“隐秘而不为人知”的精神世界主人公。英文小说、老式电话、老式打字机、昏黄灯光的台灯，契合着豆瓣一直以来的“慢”风格，这也是备受文艺青年所推崇的品味。

在这部影片下方，豆瓣还配上了一段文字，带着一种极具个性的表达：

简单解读一下：

“这是一首影像诗，也像一个寓言故事，所以愿你带着阅读诗的心情来观看它。”

——读诗，所以不求甚解，懂的人自然会懂。

 “多年来，豆瓣对受众的理解，抑或自我解读，都将通过这幕主观视觉化的影像纪录得以告白释意，并还原为别具意义的画面与声音，袒露在你的面前。”

——对自身价值的定位就存在于这部影片中。

 “这是一个人穿梭自我精神世界的旅程，也是一群人交换精神感受的心声。如果你在影片中，看见自己的影子，你可以说自己很豆瓣；如果你在影片中，看见一群人的模样，那他们，就是豆瓣，就是我们的精神角落。”

——对用户的定位更加清晰，自我和圈子，当解答了自我的存在问题，就可以面对整个世界。

 对于这部影片，豆瓣用户是这样评价的：

有再赞同不过的：

也有明为贬损，实则喜爱不已的：

有评论这样写道：豆瓣终于找到了一句深刻贴合自己调性，足以引发用户共鸣的Slogan。

作为一个诞生于2005年的网站，在豆瓣11年的旅程中，少不了磕磕绊绊。虽然致力于建设一个精神家园的初衷始终未变，但也进行过许多失败的尝试。

 豆瓣最初是一个集书评、影评、乐评等评论功能为主的网站，建站伊始就在《读书》和《万象》这两本国内相对高端的读书类杂志投放过广告，此后也保持着一定的投放频率，这是在目标用户群明确基础上的针对性市场导放行为。

 随后，它提供了书目推荐、音乐推荐，以共同兴趣交友为目的的豆瓣小组等多种服务功能。这些服务功能始终存在，时间也证明了它的价值。

 豆瓣历史上出现过很多概念有趣的实验性产品，但却因为各种原因无疾而终。而在其中，2010年开通的“阿尔法城”在5年后成为了“遗址”，但还在不断激发着人们的考古欲望。

在澎湃研究院的张经纬的考古发掘报告中，这座被定义为“文艺乌托邦”的存在之所以会失败，是因为初期无法应对人口的膨胀，以及过于高度的“精英”意识、缺乏生产和消费机制的环节、单调的体验方式而逐渐流失用户。也让这位“考古员”慨叹“文艺”毕竟不能替代一切。

相比于对网络新产品的折腾，豆瓣在移动端的进程显得缓慢而迟钝。前期极其庞大的移动端产品矩阵，致使用户分流严重，产品体验极差。终于在2014年，豆瓣才推出了第一版整合的客户端“豆瓣1.0”。

第一版的豆瓣APP曾推出过即时讨论功能，“即时讨论”顾名思义，其主要功能是在线用户的实时聊天，但由于移动用户的时间已经高度碎片化，很难产生同时在线的互动行为而在下一代产品中消失不见。

 但豆瓣并未放弃“折腾”，在豆瓣 2.0 app 上，豆列变成了主要的内容展示形态而趋向于媒体化。打开 app所见的基本是别人整理过的豆列，有着明确的主题，并以围绕主题所搜集、整理的大量内容。

而这样形式因豆瓣自身用户活性下降，无法产生大量优质内容，走向了“巧妇难为无米之炊”的境地。终于在3.0的版本中，以首页聚合优质内容，加上“小事”功能，以标签的形式聚拢一切有兴趣的人随时可讨论旅行、装修、育儿、下厨房、随手拍等话题，有着更充分的社交可能性。同时也不乏自身强大的内容库做好搜索引擎的工作。

从移动端1.0到3.0，似乎每一次更新都被吐槽，然而依然存在着极其强大的用户黏性，聚拢东西南北客，这离不开始终精准定位的文艺调性。可以说，尽管一些尝试失败了，但是豆瓣未放弃文艺小清新的风格，依然处于核心用户所可以接受的变动范围内。若一个社交媒体的迭代保留不了核心用户，恐怕很难吸引更多的外来用户。

豆瓣是擅长构建品牌的。那么这次拍摄这部宣传片的深意何在？

虎嗅网评论员宇见认为，豆瓣以略微晦涩的风格，强调了它与主要竞争对手之间的差异。豆瓣的品牌价值被锁定在——“一个能满足个人情感精神需求的乌托邦”上。豆瓣所做的一切，都将围绕着这种对个体精神需要的满足而展开。

从一个社群到一个个体的定位转变，似乎与豆瓣发展壮大离不开的“社群文化”背道而驰，然而再仔细一想，豆瓣本身就是一个庞大的文化产品（图书、影视剧、音乐）库，正是以这种强调独立性来扩大它的用户包围圈，容纳了更多具有独特兴趣但可能不善社交的用户（也有可能是潜在用户）进来。

豆瓣是一个依靠着“弱关系”兴起的社区，这个由格兰诺维特所提出的理论的核心是，弱关系的本质不是“人脉”，而是信息的传递，弱关系促成了不同群之间的信息流动。

相比于猫扑、人人，豆瓣更注重的是以兴趣为核心的传递，类似于 “乌托邦”的构建成功地规避了强关系所带来的狭窄与困窘。连接着志趣相投的陌生人，以“小众需求”发挥巨大的长尾效应。

豆瓣不仅作为一个媒介平台，而且也在不断定位自身的文化，让用户在群体中养成一种对社区的依赖，对外群体的抗拒，以及对自身特质独到的理解。而“我们的精神角落”影片正是在呼应着这种独特的自我认同，建立了篱笆，也在篱笆上打开了窄门。

目前，豆瓣注册用户已经超过1.3亿，它在十一年后首次拍摄品牌宣传片，是希望外界更理解豆瓣的坚守，并且认识到豆瓣新的价值——不单单是“精神家园”，更有可能带来资本上的收获。

自媒体人黄有璨认为，豆瓣拍摄宣传片的主要诉求可能是亟需开垦新一代年轻用户市场，在移动端要寻找到更明确的产品发力点，未来可能需要有一些新的资本层面动作。

然而真正意义上对豆瓣的批评依然来自于对它对盈利模式的质问。图书导购获利太少，豆瓣阅读定价太高，电影购票拼不过大佬，FM收费注定小众，豆瓣东西只逛不买……这些文艺的产品似乎都在为豆瓣获得更大的盈利制造障碍。

在文艺的豆瓣精神背后，在亮明了逼格的广告背后，在情怀的背后，有多少人愿意为它买单？