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苏天翱、赵蓓|整理  刘玉洁|制图  

刺猬少侠、周珊珊|审编  

喜欢段子的选手，可以点击文末“阅读原文”，获取昨晚由“刺猬新闻急救车”带来的即时内容：《朋友圈雾霾了？ 你眼睛上的口罩戴稳了吗 |持续更新》。

距离猴年还有14天，在春节这一重要时段，支付宝早已开启了战斗模式，而想要与之抗衡的微信也不甘示弱，似乎也要正面迎敌了。

就在昨日下午五点，朋友圈打响了战役第一枪。朋友圈因此“硝烟弥漫”，仿佛下起了雾霾一般模糊一片。在凝息秉神之后，刺猬君发现，原来微信官方推出了“朋友圈红包”功能，开通这个功能的人，可以看到朋友圈右上角的相机变成金黄色，点开相机就会看到新增入口“红包照片”。

如果你在昨天下午点开朋友圈，你的朋友圈会是这样的，是不是感受到了雾霾的恶意？

除了有些好奇宝宝抹开了这层“雾霾”以外，也有网友表示，不要钱都没人看，更别说要钱了。

每逢大事来临，总有网友自愿担负起“搞笑担当”这一职责，幽默起来，毫不含糊。比如这位：

当然也有不少机智的网友表示，重新找到了“发财致富”的新途径！

然而一旦涉及到了“金钱来往”，网友们个个都变成了法律专家顾问。此等才华，刺猬君深感佩服！

朋友圈里如此热闹，我们的媒体人也没有闲着，要么正在写稿子，要么正在写稿子的路上。

而腾讯官方也给出了解释，该功能仅限时公测，随后将会关闭，除夕夜再次开放。看来，此次行动的目的，是为了预热除夕夜。

其实，早在今天上午，朋友圈就出现了 “腾讯”的预热广告。说好的8点见，一不留神5点就开始了。（微笑脸）

而据观察，晚八点朋友圈准时出现了新年红包，只不过是在“摇一摇”的位置。

几千万的红包在几分钟内就被哄抢完，刺猬君用尽了最后的力气，也只不过抢到了几毛钱。毫无疑问，此次微信这一功能是成功的，但是，相对于支付宝这棵大树而言，似乎还差点火候。

截止昨晚11多左右，朋友圈红包第二次开放，但许多网友表示很难发送，到底是技术问题，还是策略问题，不得而知。

 

微信昨晚的营销活动无疑是成功的，尽管在前期的宣传海报中，朋友圈“大变身”和微信摇一摇并列成为当晚的两大亮点，但文案中的“不止摇一摇”，无疑也表示——朋友圈“大变身”在这场营销大战中占据的先锋地位。

 

尽管第一期预期的3小时“变身”尚未进行到一半，朋友圈红包就被匆匆下架。但无可质疑的是，这是一场极其精准而巧妙的产品营销。

 

从网络大众的窥私欲心理到从众意识，再加上朋友圈本身分享行为中攀比模仿的模式，以及“一触即燃”的社交媒体病毒传染属性，微信的运营组对“人性”的把握面面俱到，所以一举制造出这种全国范围的“雾霾”灾害性事件，也算不上意料之外。

 

不过，当和菜头老师惊叹“微信创造奇迹”的时候，对微信的运营部而言倒并无太多可以沾沾自喜的地方，毕竟，所谓现象级线上营销活动的结果的一般特征是什么呢？刷爆朋友圈。

 

那么当朋友圈本身成为微信自己营销的一部分，占据“东道主”的天时地利人和，这还算得上是微信本身具有超强的产品营销能力吗？

 

不过有一点可以确定的是，不是人人都具有杜蕾斯那样的话题营销能力，但也不是人人都能打造微信朋友圈这样的舆论生态场。

 

微信这一回怎么如此拼命？这或许也是狂欢潮水渐褪后，人们想知道的核心问题。

 

值得一提的是，微信自推出红包功能以来，朋友圈就是“禁地”，微信负责人张小龙和各层业务经理在多个公开场合明确表态，红包不进“朋友圈”是微信商业化的底线。

 

然而，这一次，这道底线形同虚设。

 

对微信此次红包大战，有一点可以肯定的是，腾讯寄重望于此，抢回因为支付宝拿下春晚而失去的场子。毕竟去年春晚的主场是微信红包，也是借由这次全中国最长最权威的广告，微信支付一举撼动了支付宝看似无可动摇的霸主地位。

 

如果今年支付宝反客为主，将“春晚红包”的金字招牌挂在了自己头上，对于微信来说，不管辛苦培养的用户习惯会不会再次改变，仅仅栽种多时的胜利之树长在了对手头上，这就无疑是打在脸上的响亮巴掌。

 

实际上，从影响力的角度来看，即便在“竞标”中错失春晚红包的主导权，但对微信来说，这依旧是一场不会输的战争——除夕之夜，那场红包雨，依然会在一片咻咻声中到来，支付宝将顶着巨大的“创新”压力，而去年群众由于“春晚红包”不佳体验滋生的更高要求，自然而然地也落在了“接盘侠”支付宝的身上。

人们虽然喜欢新的东西，但同时他们也喜欢残忍的回忆和对比，而一年的时间，足以消磨一些不好的记忆。

 

而对“高高挂起”的微信来说，当无数个屏幕被戳坏时，大面积的吐槽和狂欢，依然会回到微信。

 

 

红包是个很特殊的东西。它是金钱交易行为的载体，本质上还是和钱袋子脱不了联系；但从实际应用场景来看，红包和社交的关系似乎更紧一点：它的命名本身就带有很强的情感寄托和文化沿革，人情味儿十足。

 

红包这种杂糅的性质决定了它会成为两款产品竞争的一个重要节点。支付宝想要以支付行为打通生活各个环节，就必须在冰冷的金钱关系之上融入一条可以灵活流通的社交链。而红包这个怪胎，就成了激活这根社交链最好的催化剂。各种花式红包游戏，加上不可小觑的红包厚度所带来的分享热情，以红包驱动社交，支付宝这条路不管怎样，方向是没错的。

 

但方向没错不代表路就一定走得顺畅，从根源上看，支付宝做红包似乎是理所应当，但在实际表现上，红包所附加的社交功能，反而让它更对微信的胃口。你可以在逢年过节时，在家人的微信群里发红包逗乐，但你没法想象给长辈拜年后，年迈的祖母颤颤巍巍地和你要支付宝账号说要打压岁钱给你。

 

 

红包本身在文化语境中所积淀的意义，使其更适应社交场景的需求，而微信在自己的社交圈层中加入红包的运营，不会对既有的社交调性产生太多影响，反而还容易激发社交链的活性；另一方面，红包的本质也让这种金钱交易理所当然地进入了微信之中。也因此，支付宝在这场红包的对决中，是注定被动的。

 

当然，微信的红包战略再怎么“创造奇迹”，也无法改变微信支付同支付宝的实力对比，二者起点的不同决定了它们绝不是互相替代的关系。但伴随两个巨头势力的延伸，摩擦和对决只会愈演愈烈。26日晚，微信朋友圈热潮之后，摇一摇的红包的效果同样惊人，而企业创意营销广告的渗入，也印证了张小龙一贯的理念：创意驱动，而非金钱取悦用户。微信生态自由生长的藤蔓，碰到支付宝的高墙，双方的对决，依然惨烈。

 

最后刺猬君随口提一提：2015年全面转向O2O领域的百度也加入春节红包大战行列，其声称要打造“史上最长春节红包季”，即从1月28日开始持续到2月22日正月十五元宵节，发放总价值为60亿元的“福袋”。

 

不过刺猬君很难想像，“二马”夹击之下，在营销和危机处理上表现一直不太出色的百度，能使出怎样的奇葩手段来轰炸你的眼球，但愿不是贴吧广告。

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