by 刺猬君

12月9日下午， 2015年微博V影响力峰会还在开，微博副总裁@曹增辉发了条微博：

中间说话这个小伙子是华西都市报矩阵号的操盘手，刚才聊起来做吃的，玩的垂直号头头是道。据说华西在微博上一共几十个垂直号，粉丝和影响也不输于区域号。也据说华西一年靠微博赚上千万，主要是利润高啊。

移动互联网分析师@来去之间转发了这条博文，并表示:今天跟华西的老总请教微博商业化，华西微博矩阵今年利润是华西纸媒的1/10，估计明年能做到纸媒的一半。华西老总对微博把他们定位地域媒体耿耿于怀，觉得他们完全可以在微博做成一家全国媒体，听得俺都燃了。

估计其他传统媒体听了也要燃烧了！

微博CEO王高飞

1既能为媒体建构品牌影响力，又能实现商业变现

从2009年8月新浪微博正式上线至今，媒体机构是微博平台上最早入住的机构代表之一，据统计，经历了6年的发展，媒体微博账号已经到了2.9万，累计粉丝达到了28亿，月均阅读量达到900亿。就在今年的10月20日，人民日报法人微博的粉丝超过4千万，在前不久发布的未来媒体报告，新浪微博抽取了110家媒体进行了调研，数据显示媒体微博的开通率达到了96.5%，远远高于微信公众号和客户端。

可以说，微博完成了对传统媒体社交化的第一波洗礼，现在仍然是不可或缺的两微一端中的“两微”之一。微博为何仍然具有巨大价值？因为，它既能为媒体建构品牌影响力，又能充分实现商业变现。

微博CEO王高飞在演讲中表示，目前，可以给媒体和作者带来流量的移动媒体平台特别多，比如微博、微信，以及各类资讯和媒体客户端，但是用户在这些平台消费内容时，对媒体品牌的认知是完全不同的。

他说，如果将用户阅读内容比作吃鸡蛋，在其他很多媒体平台，用户每一天会源源不断的消费内容，吃很多很多的鸡蛋，但很少关注下蛋的母鸡是谁。“但在微博上，用户吃鸡蛋的同时会知道是哪只母鸡下的蛋。”

在王高飞看来，不是所有的平台用户消费内容都可以转化成用户对于这个媒体品牌的价值认知的，大多数品牌是无法把流量转化为媒体的品牌价值的。什么样的媒体平台可以塑造媒体的品牌？在这样的媒体平台上，每一次的阅读都应该是对媒体的品牌认知，比如用户在消费你的内容时，必须要强烈感知到你的媒体品牌。只有用户基于品牌消费内容的平台，才能帮作者逐渐塑造自己的品牌价值。

以人民日报的数据看，人民日报今年在11月份阅读量大概20亿左右，通过主信息流访问他的内容的大概占60%，40%的流量来自于直接访问人民日报的官微。也就意味着，在微博平台上，将近有一半的用户其实是通过品牌路径来访问媒体的内容价值的。

在新媒体时代，不论怎么变，媒体自身运作的支撑点并没有发生变化，首先要获得属于自己的用户，然后学习形成自己独特的品牌认知，最后基于独特的品牌和独特的用户群体，实现持续性的、规模性的商业变现。微博正是因为能建构媒体品牌，所以才能充分实现商业变现。

微博副总裁曹增辉

2媒体在新浪微博上怎么挣大钱？

传统媒体在微博上的玩法已不仅限于简单的营销，还有付费墙和打赏。10月份，新浪微博开始邀请了30家媒体开通付费阅读的功能，用户可以通过包月包年的方式可以购买先于报纸杂志上线时间的内容，开通了两个月的新周刊、凤凰周刊、南都娱乐周刊等媒体，收获了50万的订阅用户。至于打赏，今年前11个月新浪微博上有累计20万的作者通过长文的打赏功能获得了收益，累计打赏的收入达到了4454万。

微博媒体及政府事业部总经理陈丽娜说，其实用户已经习惯并接受了为自己看中并且有价值的内容付费，并不排斥商业化。

垂直账号矩阵也是一种玩法，目前，人民日报旗下的微博账号已经有二三十个，从内容上看，官博更像报纸的头版头条，矩阵号就好比报纸的垂直版面、特色版面，这些矩阵号未来也可以承担更多的垂直内容，实现更多的商业诉求。陈丽娜说，微博用户的消费越来越垂直化、本地化，传统媒体通过一个大号很难再承载满足用户的细分需求，所以建立矩阵号也是为了满足用户的新闻需求，覆盖更多的用户受众。建立矩阵号，也可以让媒体发布内容的时候更加聚焦，也可以具有更加好的商业价值和商业空间。

陈丽娜

实际上，微博提供给内容作者的商业化方式比较丰富。除了最常见的广告分成之外，还包括读者的付费阅读和打赏。在今年的前11个月，内容作者在微博平台上累计获得的收入已经超过了2亿。广告分成模式，新浪微博今年提供了两种，一种是基于微任务的广告发布，第二个是微博的正文广告。到目前微博累计实现给作者的广告分成的金额是1.283亿。

曹增辉表示，预计2016年微博上的内容作者在微博平台上能获得的累计收入会超过4亿。其中包括两个部分，一个是用户付费的业务，我们预计明年在用户付费的作者收入业务里面会达到2亿，其中基于长文的付费模式会有1亿，基于视频的付费模式会有1亿。

从上述路径来看，媒体微博的商业价值呼之欲出，有了账号规模、品牌价值、用户基础和客户认同，媒体微博实现市场价值的时机已经到了。

但王高飞也提醒到，媒体的商业变现跟内容的商业变现是有根本的差异性的。内容的商业变现是基于流量的变现，很多媒体平台出的是正文页广告，这是基于内容的商业变现。基于媒体的商业变现，是基于你自己独特的品牌和自己独特的用户群体，而不是基于流量的商业变现。但是，现在移动媒体平台上很多人无视这种商业规律。“严格意义上，我们希望商业变现是客户认同这个媒体的价值，而不是认同这个平台的商业价值。”

所以，对于媒体而言，经营要微博账号，仍需要持续付出努力。

完

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