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by 魏晓涵

来势汹汹：新浪微博联手支付宝加入红包大战

2014年年末，新浪微博早早上线了话题#让红包飞#，联合众多商家、明星、媒体、网络大V进行营销。继跨年夜联合几大卫视发放60万元的红包后，2015年2月2日，微博红包与支付宝合作，正式开启大范围春节红包攻势。几天后微博红包上线群组功能，用户可以在微博群组内发放和抢到红包。

和往年不同的是，微博红包的玩法有了较大变化。发送红包从单向变成了双向——商家和明星可以给粉丝发现金红包或礼品券，粉丝也可以塞钱到大V的红包里。抽取到的红包现金若来自用户赞助，则会显示该红包由用户和大V联合发送；此外，用户每抢到一次红包，就会成为发红包者的粉丝。

创新的玩法一定程度上激发了微博用户的热情，根据新浪自身发布的数据，“让红包飞”上线8小时，就已经派发出549万个红包。粉丝和明星之间的互动尤其提升了话题的活跃度，范冰冰、陈伟霆、唐嫣等演艺明星的红包总额自活动开始以来，长期占据“最有钱红包榜”前十名。此外不少小型电商也通过为行业内知名大V塞红包钱，意图提升知名度，并火速涨粉。

支付宝与新浪微博的联合为微博红包再添一把火，微博用户@万能的大熊分析：“微博红包都是绑定支付宝才能提取的，所以目前粉丝完全都是真粉、活粉，非常有价值。”通过链接支付宝，用户抢到的现金红包可以直接变现，这也能提高用户的参与度。

风波背后：重塑移动支付格局

今年不是新浪微博第一次发起#让红包飞#的线上话题了，早在2011年，新浪微博就联合商家、名人为用户发送礼品券作为新年红包，此后不断加大投入力度，意图增加用户活跃度和商家的影响力。但始终没能掀起大的波澜，反而是让2014年初上线的微信红包抢占了先机。

微信红包2014年的成功被马云称作“珍珠港偷袭”，让有强势用户基础的微博和支付宝感受到了压力，也让互联网巨头们看到了移动支付市场的巨大潜力。今年支付宝和微博的联合被不少业内人士看作对微信红包的一次有力反击。

反观微博红包的竞争对手，也有大动作。

同样以社交功能见长的微信，去年通过红包助力微信的支付功能，获得巨大成功，腾讯今年有着更大的野心。除了宣称春节期间会派送企业红包外，羊年春晚已经确认和微信合作，在春晚直播期间，观众可通过“摇一摇”抢红包，红包资金来源于少数“土豪企业”，金额均在千万级以上。腾讯称，将投入30亿用于手机QQ红包，借助QQ5亿多月活跃用户，将春节红包的战线拓展到三四线城市。

同时，陌陌在聊天界面添加了发红包的功能，春节期间预计发送400万个官方红包回馈用户。支付宝继续推出个人红包、接龙红包、群红包、面对面红包和讨红包等多种不同玩法。

这也让竞争愈演愈烈，就在支付宝红包“分享到微信”的接口开通8小时后，即遭到微信到封杀。支付宝随即反击，转换成红包口令的形式，用户通过分享带有口令的图片，即可分享到微信，今年红包大战的激烈程度可见一斑。

互联网金融乱战中，微博路在何方？

继2014年1月联合支付宝推出微博支付功能后，微博再次选择与支付宝合作，联合微博社交功能和支付宝庞大的活跃用户基础，意图达到双赢。2014年，支付宝先于微信推出红包功能却被反超，业内人士分析，这源于其社交功能的匮乏，难以形成大范围传播的效应。

2015年微博红包是否会在即将打响的新年红包大战中占得一席之地？刺猬君对此进行了分析。

微信兴起后，微博的发展势头减弱，这和两个平台属性不同有很大关系。微信属于熟人圈子，用户活跃度和粘性较高，容易引起大范围关注和传播；微博属于陌生人圈子，相较微信来说更利于话题传播，方便商家推广。有人认为，此次微博简化抢红包规则，增加活动的趣味性，更适应社交平台用户的使用习惯。

基于弱关系的微博用户利用红包活动获得的粉丝数增长和用户活跃度会持久吗？有媒体分析，微博的话题营销有很强的阶段性，一旦热点过去，因活动或话题聚集的人气便会逐渐消散，可以预想到，不少用户在参加完抢红包的活动后，会取消自动添加上的关注，即使不取消，并非基于兴趣添加关注的用户，本身的活跃度也不会太高。

2013年被业内人士称为“互联网金融元年”。而在过去的一年中，移动支付得到了迅速的发展，腾讯方面表示微信支付的重心放在拓宽支付和使用场景上，包括衣食住行等方方面面。面对两“微”支付抢夺用户大战，有评论认为客户群黏着度大的一方更占优势。

有博主认为支付宝和微信依旧占据两大主要市场，微信红包突袭没有对全局产生什么大影响，支付宝的市场占有率仍然在上升。2015年，支付宝钱包和微信支付之间难有重大格局改变，只是这两家身边的竞争对手们日子会更加难过。

支付宝借微博之力反击微信，只能借一时，若要长久形成抗衡的效果，必然需要发展自身的社交功能，从前一段时间推出“支付宝十年账单”等可以看出，它现在也是这样做的。

与支付宝的合作关系分离后，微博要想在移动支付领域分得一杯羹，依旧前路坎坷。

微博自身属性决定了它难以实现微信式的社交型传播，然而在红包飞过之后，微博如何继续提升用户的活跃度和粘性，是更值得思考的。

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