自2009年淘宝开始在“双11”为网民提供打折产品以来，这天已成为“购物狂欢节”。起初是淘宝系的独奏，2012年以后，京东、苏宁等电商纷纷出击抢占市场。今年，苏宁不甘示弱，除了早早在各平台进行推广，还在南方都市报、扬子晚报、京华时报齐发6联版逆天广告，打脸“双11”。刺猬君和您一起解读电商市场的明争暗斗。

by 王海萍

“双11”血拼，小红又出现了？

11月10号，苏宁易购的这则广告齐发在南方都市报、扬子晚报、京华时报上。整个广告言辞画风网络化，内容大胆直接，分别从价格、物流、质量等方面吐槽了光棍节大促的弊端，有和天猫一决高下之意。

据报道，9日下午，多个行业大号微博爆出商户与苏宁易购工作人员之间的聊天记录。聊天记录显示天猫以双11主场资格为筹码，胁迫商户退出苏宁O2O购物节。业内人士表示，从传统行业转型互联网零售的苏宁，在O2O商业模式快速发展的今天，对阿里的平台模式造成巨大威胁，双方竞争烈度急速激化也成为公开的秘密。

苏宁作为传统零售企业，一直很注重在纸媒平台的宣传。2012、2013两年，报纸媒体广告投放TOP10广告主中，国美与苏宁位于前列。如今发展电商领域，苏宁亦没有忘记利用都市报吸引消费者。

当然除了纸媒这一战场，在前期的广告投放中，对决也随处可见。

1苏宁易购的血拼史

苏宁易购作为苏宁云商旗下新一代B2C综合网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。1999年，苏宁电器开始承办新浪网首个电器商城，尝试门户网购嫁接；2005年组建了B2C部门，开始电子商务尝试。2009年苏宁电器网上商城改版升级后更名为苏宁易购，2010年2月1日正式对外发布上线。

2012年，苏宁易购进军“双11”。当年11月9日上午9点，“超级0元购”上线，百货、日用品、图书、办公影音、生活电器、家电/3C、彩票和团购8大专场，百万商品全面开售。消费者选定0元购产品并用易付宝支付成功，可以获得等额的全场通用券返还，除特定商品及虚拟产品外，全场无限制使用。

数据显示，11月9日-10日两天内，苏宁易购网站整体销售额同比增长超过20倍，成交总量近150万单，网站流量则实现近20倍增长。12日凌晨，苏宁易购执行副总裁李斌公布销售额：11月11日订单量略超前两天的总和，三天达成总订单量295.6万单。

2013年苏宁推出O2O购物节，在进行云商更名、组织调整、双线同价之后首次进行全渠道大型促销活动。据当时报道，在购物节期间，苏宁全国1600多家线下实体店平均每小时涌入100万人，较2012年同期的客流量增长了近四倍，同时爆发巨大订单量，其中上海地区的销售同比增长300%，配送量就达到了20000件/天，创下2013年最大增幅。

2天猫、京东遥遥领先

据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止2014年6月中国网络零售市场交易规模达10856亿元，同比增长43.9％，预计2014年有望达到27861亿元。

与此同时，中国B2C网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商），天猫排名第一，占 57.4%份额；京东名列第二，占据 21.1%份额；苏宁易购位于第三，占 3.6%份额。4－10 位排名依次为：国美在线（3.3%）、唯品会（1.9%）、亚马逊中国（1.5%）、当当网（1.2%）、腾讯电商（0.8%）、聚美优品（0.7%）、1 号店（0.6%）。

在B2C行业发展十余年后，行业集中度已经体现得十分明显，规模前十的B2C电商占据整体市场93%以上的份额，其中天猫与京东携手贡献78.5%。去年，天猫与淘宝的“双11”当日交易额达到350亿元，京东在“双11”促销档期10日内的交易额也达到100亿元，成为众多参与“双11”电商平台中仅有的两家销售额达百亿级的企业。

此外，阿里、京东都已成为上市公司，尽管这场购物狂欢参与者众多，但角色定位已十分明显。阿里占尽主场之势，除天猫外，还将淘宝、速卖通等平台纳入正规军；京东主打差异化体验，在物流方面做足功夫。这种情况下，同行尽管也坐收流量暴增渔利，但却难逃龙套角色。

3“双11”媒体平台的大作战

电商市场风起云涌，天猫和京东也争得不可开交。看看今年京东打的广告：

视频中共有6个故事，都是主人公买到假货遭遇尴尬，意在宣传京东，吸引消费者。结果，京东收到了以下通告：

10月30日，京东发言人官方微博发布了一封致全国媒体的公开信，从侧面对此事进行了回应，揭示了天猫与京东等电商围绕双十一之间的暗战。这封信透露：“某电商企业向全国的媒体们通发了一封《通告函》，措辞强硬地要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有‘双十一’字样的促销广告。该电商企业声称‘双十一’、‘双11’等近几年全国各品牌商、零售商积极参与的促销时点/节日是其注册商标，并以‘承担连带法律责任’为由让大家胆战心惊，当然后续广告合作也成为其沟通时的很重要条件。”

该事件也成为这段时间公众关注的焦点，尽管上述系列广告目前已停止播出，但并没有影响京东继续向更高的销售目标进军。有评论人士指出，互联网是一个开放的平台，阿里应该有气魄让更多的商家进入，也有网友表示，能让消费者得到真正的优惠才是最重要的。

4宣传之外，考验电商真实力

对于京东的广告，阿里做出了回应。不过对于11月10日苏宁齐发6联版的举动，截至刺猬君写稿前还未见阿里官方有何反应。只是网友针对苏宁用的“天猫红”字体、文案，设计了一系列“苏宁蓝”话语“回扇”过去。

看来，还是要让数据来说话。今年11月11日，阿里的单日交易额为571.12亿元人民币，而突破1亿只用了2分钟。据了解，共有来自全球的194个国家和地区的卖家参与到这次购物狂欢节当中。

随着移动互联网的发展，各种营销手段的运用，吸引关注已不再是难点，关键在于如何将大量的流量转化成粘性高的用户。除了“双11”，京东的“6·18”，苏宁的“8·18”等店庆活动也有发展成“购物狂欢节”的趋势。因此总体来说，电商行业的竞争，价格战只是表现形式，真正的较量实际在供应链、物流等后台实力上。

大促对于苏宁易购来讲，首先是对其物流的考验。一直以来，大件物流被认为是苏宁的优势、京东的短板，小件物流却被视为苏宁的短板、京东的优势。然而随着苏宁易购有意发展百货这一块，也体现了其要在电商市场继续拓展的决心。

此外，今年的“双11”，各电商的竞争也有明显进入“深水区”之势，各家的玩法也不限于红包，新的商业零售模式纷纷冒头：定期购、贩量定制、全球直采……

昨天刺猬君看朋友圈，一些朋友表示：“昨晚什么都没买”、“我神马也木有买，应该给我点赞呀”、“我真滴啥也没买”、“双十一前夜十点就睡着了”。

也有吐槽的：“准备付款发现被抢光了！”“购物车里六件，就买到一件，我以后再也不看了！”

当然，数量最多的，应该还是剁手党，希望各位在收货的路上一帆风顺呀~

（完）