一只小小的冰桶，缘何能让比尔·盖茨、小布什、蒂姆·库克等积极参与其中，并且漂洋过海席卷中国，让中国科技界、娱乐界的明星大腕们纷纷摩拳擦掌，浇自己个透心凉。一场以公益开始的的爱心传递在中国迅速成为全民狂欢式的大事件，至8月21日中午12点，新浪微博#冰桶挑战#话题信息阅读量已达12.9亿，参与讨论数高达143.9万，与此同时，通过新浪微公益平台为瓷娃娃罕见病关爱中心捐款的网友人数超过1万人，捐款总额接近200万。是什么让一个看似简单、滑稽的活动有如此巨大的吸引力、传播力？下面将从活动本身、传播渠道、参与者等角度全面分析冰桶挑战风靡的原因。

一、真人秀本身的娱乐性、易操作性。参与者发布其被冰水浇遍全身的视频，然后便可以挑战其他三人来参与这一活动，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗‘肌肉萎缩性侧索硬化症’捐出100美元。南昌大学新闻与传播学院教授、副院长@今日 谈到“季节性强，夏季适宜；参与性强，简单易行、上传网络、点名连锁、传递理念；娱乐性强，行为艺术化，易于社交时代传播效果：科技大佬、娱乐明星均参与真人秀更具引力。”

二、裂变式的传播模式：O2O化、传递性和圈子传播。一是传递性：你参加了活动@你的朋友，你的朋友看到后也参加活动又@你朋友的朋友，这样源源不断，理论上是没有尽头的（能传多远要看发起者和活动本身的吸引力）。二是圈子传播：每个人都有自己的圈子，你在你的圈子内@你的朋友，他在他的圈子内@他的朋友，相互不影响，当然最终圈子相互交叉后，声量便被无限放大。参与者将冰水倒在自己身上后，还要再挑战3个人，这其实是“转发微博并@3位好友”的现实版，游戏本身的趣味性直接促进了传播，因而它可以从美国漂洋过海来到中国，并在短时间引起巨大关注。

三、名人效应所引发的粉丝效应。冰桶挑战不论是在起源地的美国还是漂洋过海来到中国，有一个共同点就是挑战者是名人，被挑战者同样是名人，名人效应是成功的原因之一。名人个体的传播影响有限，但是每一个名人旗下都有无数追随自己的狂热粉丝，他们分布的开放性，让这些挑战者们的挑战能够迅速通过自己粉丝的传播被更多范围熟知。粉丝通过活动看到自己偶像的真实、可爱的一面，因公益性让他们又看到了社会责任感，这种对名人的认同感让粉丝们更加热衷于讨论。从目前已经完成挑战的明星微博下的评论大部分，“好棒！支持你！好可爱！”此类字眼，即使一些调侃的话语也从中可以看出其粉丝们跟随名人们乐在其中，乐在其中也就更容易达到传播的目的。就如同@人民日报所刊发的评论所言“慈善可以诉诸悲悯，让人因"受苦者皆为我辈"而伸出援助之手；也可以诉诸欢乐，让人因"嘿，这活动挺好玩挺酷"而高兴满足，进而施援。在听惯了慈善的大道理、见惯了总打悲情牌的募捐之外，有这样轻松有趣的方式也挺好。”这也许是更多人愿意参与其中的一个原因。

四、微博在重大事件中的强大传播力。在短时间内阅读量达到10亿以上讨论百万级再次说明，微博在信息到达度上的优势，以及在热点事件上的巨大动员能力。微博多条信息呈现的模式，让热点不断在浏览者面前呈现，这也就更容易让热点事件以一种近乎病毒式的形式传播，让浏览者对于信息产生的无可抗拒的感觉也就促使传播的完成。这和微信是不同的，微信本身的粘性，小圈子传播，而且以朋友圈的分享阅读的传播方式，信息到达力和微博相比差距还是比较大的，虽然微信阅读已经成为很多人的习惯，但是在热点事件，需要信息的快速传播，快速到达的状态下，微博依然是最重要的社交媒体平台。

五、微视频成为新的社交手段。冰桶挑战让微视频的影响力展现出独特魅力。虽然秒拍等产品已经出现很长时间，被明星使用，被普通网友使用，但都只是单向传播，并没有形成真正的影响力。此次的冰桶挑战，让更多网友开始不断地点开微视频，通过微视频来了解不同明星的挑战状态，将真人秀状态更加完美的呈现出来，网友们不点开视频，看到明星们的各种表现如同在看一场真人秀的综艺节目。让更多人开始喜欢这种动态，真实，充满欢乐，又不乏社会意义的传播形式。已经有人预测，新的社交形式即将到来。

六、公益传播的新形式。 @人民日报“#冰桶挑战#开启慈善新形式，有人认为挑战越来越娱乐化，但不可否认的是，开始关注到罕见病患者群体的人数之多，前所未有。关注也是力量，让需要救助者得到帮助，让悲痛者感到温暖，形式在变，但善意永恒。”不可否认的是在这个事件从开始到现在已不再是一场简简单单的公益活动，也许有一部分人将此作为作秀的对象，有网友说“某某科技大佬，在自己的公司的典礼上浇冰水，某某大佬浇冰水之余不忘秀一下自己公司的新产品。”这些现象可能让有些人感到厌恶，但是也许在这个充满营销的时代里我们更应该关注的是它附加值上有利于社会的一部分，不管是营销自己也好，还是传播社会责任感也罢，即使有些人没有按照最初设计者所倡导的，完不成挑战捐款的规则，但是我们很开心的看到在短短的几天时间内，让一个之前被大部分人忽视的群体被更多人注意到。

就如同央视主持人@张泉灵所言，“在我完成挑战并向@健康中国这个卫计委的官微发起挑战后。他们在20分钟之内就给了回复。承诺在医师培训等方面继续努力。他们的新闻发言人也参与了个人捐款。这样的反应速度和态度在部委中是罕见的。而我要说的是，这是公众的力量。无论想推动政府任何的政策倾斜，公众的支持都是必要的因素。”这已经说明活动的成功，对于一个活动我们不能要求它能够解决所有的社会问题，关注到所有的罕见病群体，但是这个活动为我们打开了一扇新的大门，开创了了一种新的思路，而不是还在用善晚宴、公益马拉松等这些耗费大，参与范围小，影响力有限的形式。在社交媒体时代我们要充分了解新技术，新特点，并且恰当地利用这些优势为更多的行业进行服务，提升效率。

七、#冰桶挑战#我们该反思什么。在这个人们生活方式都已经被科技所改变的环境下，公益活动的发展同样需要与时俱进。传统的形式依然有效但已不能引起更多年轻人的关注，在这个逐步被80、90甚至00后年轻一代主宰的时代失去他们的关注，就是失去了更大的未来，公益亦当如此。当社交媒体出现初期我们选择用微博，微信寻亲、寻助，简单的描述、快速的传播，产生了良好的效果。我们也通过社交媒体关注到了更多群体，帮助老乡卖特产，帮助贫困学生完成学业这些在社交媒体的前期参与性是显著的，但是当一种形式不断出现，完成的也许只是个别人的需求，并不能对一个群体，产生影响。而#冰桶挑战#正是借助社交媒体，将娱乐和公益相结合，策划新颖，活动简单，收效明显。这应该是我们学习的，公益活动不应该局限于形式，用更新颖的方式，让更多的人了解它，参与才是公益的最大成功。

娱乐并没有错，营销也无坏处，不能苛求每一个事件都完美，但是无论如何只有付出行动才有去审视的资格。就如@吴镇宇说：“各位好友！謝謝你們給我點名冰桶挑戰，讓我知道漸凍病人的需求，不過！為何大家都沒把捐款地址在視頻中說出來，http://t.cn/RP8oIuB在這本人因個人體質和節約水源關係，謝絕挑戰，（白日依山盡，黃河入海流，欲窮千里目，更上一層樓。）小弟唯一能做的就是以傳統詩句來延續這善舉，但捐款一定捐。”

在传统媒体和新媒体的融合都已上升到国家政策的一部分的条件下，更应该利用新媒体的优势，去完成传统形式下的活动，创造更大的影响力，关注更多需要关注的。一场狂欢过后让更多人开始形成一种参与的习惯、参与的精神，才是长远的成功。

（完） 

By武亚林 张梦娜

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