谈一谈白酒，这是我个人平时的随笔，也拿过来分享下

   第一点，先谈白酒文化，一旦提到文化，各个行业的文化论多如驴毛，诸如啤酒文化香烟文化影视文化红酒文化甚至猪马文化等杂而难论，有砖家说是国人天生爱喝白酒的文化拯救了白酒行业，但有没有想过，全世界那么多人为何唯独中国人爱喝白酒，这难道是天生爱喝？

    经过漫长的演变世界各地的饮酒倾向已经形成，日本喜清酒，韩国爱烧酒，俄国佬醉于伏特加，欧洲大地则红酒飘香，这更多的是历史积淀传承下来的习俗，而这种习俗又一代代自小培育和延续了特定的口感和口味，天生爱喝是扯淡，口味培养是实情，而绑架这种口味的则是久传不变的习俗，习俗是经济社会对传统社会的伟大传承，它有效的定位了白酒所需要的固定消费场景和场合，这个护城河是习俗给予的

     若单凭严格意义上的文化二字就能拯救一个行业？怕是牵强的有些过分，啤酒难道就没有文化？红酒就没有文化？茶叶就没有文化？但文化拯救这个行业发展了吗，具实说文化或许能保留住某个产业的存亡但发展但靠文化是远远不够的

     真要论起文化来，国人践行最多的便是办事文化，如果你足够细心，你会发现国人喝白酒谈的基本上都是怎么办事和赚钱，有位文化学者说过：世界上没有一个国家像中国人这样以赚钱为信仰并为此疯狂，这句话虽不全对但在一定程度上也说明了国人办事文化盛行的根源，现在你就可以出去调研去验证，十桌有八桌谈论的都是怎么办事或赚钱，这是赤裸裸的事实，国人办事还是做生意都讲究在桌面上谈，中国十四亿大国每天有多少人需要办事可想而知，大事小事鸡毛事，而要谈生意要办事你就得喝白酒，对于白酒而言就紧密的绑架在了这种办事喝酒的习俗下，这依然成为了一个恒古不变的习俗和隐形规矩，这一块成为了白酒消费的其中一个蛋糕

     我们平心而论这个蛋糕够不够牢固，我们用事实说话，你可以试试谈生意或办事时喝红酒或黄酒啤酒有多少人会习惯，很难改变，因白酒自小而培养的口感，对于那些喝惯白酒的人来说你让他改喝啤或红酒等于要他半条命，俩爷们大晚上谈生意一起喝红酒伴着烛光晚餐，我只能说气氛好尴尬啊，几个人饭桌谈事把局面搞熟，白酒是速度最快的，半个小时就够，而红酒时间长不说问题是气氛尴尬，喝高了还会影响第二天工作，但白酒睡过人醒往往不会影响第二天工作，啤酒则更不合时宜，所以办事喝白酒这个习俗很难改变，而白酒文化所依赖的则是中国人办事喝白酒这样个亘古不变的习俗，文化更多是光绪而习俗才是垂帘听政的慈禧

       第二点送礼文化中的白啤红比拼，白酒消费的第二个蛋糕就是送礼，我估计像我发小那样送礼送二锅头的人不多，尤其是办事送礼都送钱送名烟名酒，为何，因为那些送礼的人都想让对方知道自己送的礼值多少钱，你又见过多少人送礼送高端红酒和啤酒，为何，不能衡量，或者你能衡量但收礼者衡量不了，对于不识货的人很难衡量，所以送礼的一个很重要的特点就是要找到所有人都能衡量其价值而又不失体面的东西，这就是高端白酒，像一瓶飞天茅台多少钱一眼便知，所以高端白酒通过送礼这个渠道的拓展和流通，无形间具备了流通的金融属性，金融属性就在于它能够被所有人能够共性的标准的去衡量其价值，这种共性来自于流通来自于高端对于全国的覆盖和统一，所以高端白酒所具备的礼品属性在本质上是源于高端白酒所具备的金融属性，一个东西一旦具备了强流通的金融属性，那么它就无形多了一个需求消费面，这个蛋糕是金融属性赋予它的

      体现金融属性的还有商家和消费市场的囤积行为，这对市场经济来讲真算得上是一大创新，购买黄金白银保值增值是通常的套路，这么多商品中唯独高端白酒被消费者和商家大量囤积起来用来保值增值，要知道一个商品只有具备全国性的公认流通价值它才会被众多人所储存在保值增值，这种流通价值本身承担的便是金融的属性和责任

      另外白酒具备类似毒品式降压的属性特点，这是其他酒类无法替代的，我们都知道很多明星因压力而吸毒，而白酒在成瘾性和减压性上跟毒品很类似，可谓是大幅降级版的“毒品”，这个社会男人释放压力的方式很多，但对于部分群体来说，白酒是他们最有效的降压发泄方式，说的难听点叫买醉，对于那些每日奔波于生计的消费人群来说他们的降压方式往往很单一，那就是喝点白酒，白酒所带给人神经的刺激是其他酒类没法媲美的，红啤烧黄都达不到这种效果，这个东西是有瘾的，一旦一个人养成喝酒释压发泄的习惯，那以后几乎很难绕开这条路，这个行为属性也引流出来白酒消费市场的其中一块蛋糕，在这个属性以内而论，白酒比其他酒类更强的优势，但脱离属性以外，其不可替代性会削弱，在这点上的护城河也没有习俗社交所带给白酒的护城河更深

         第三点，天生不需要创新的基因，别人勤能致富，对于白酒是懒能通天，这世上的东西哪个不需要更新和创新才能不断的获得发展动力，科技电器网络军工服装，但高端白酒不需要，不但不需要创新而且越放越值钱，而其他商品放久了会过期，这也是它金融属性的一个层面，像黄金白银等具备金融属性的商品最大的特点就是不会过期，那么问题来了，对于其他行业，通过创新可以出现行业黑马，但对于白酒，这是一个不需要创新就能稳住护城河的行业，你创新反而无法撼动行业的护城河，换句话这里是一个人人都喜欢丑女的年代，你化妆就是多余的，这导致最直接的结果就是白酒几十年来前十名几乎没变，几十年来没有一家新酒企闯进去，这是其他行业很难看到的，所以表面上白酒的门槛很低，人人都可以酿造，但实则这是一个门槛极高的行业，高端白酒是真正的以不变应万变

        不需要创新带来的是零研发以及极高的毛利，老牌酒企为何能够牢牢霸占前十宝座，这里面有一个口感培养的因素，像很多早期喝茅台的觉得不错，在酒桌上口口相传形成口碑效应，喝罢几十次后这无形中就形成了对茅台口感的培养，这种早期的口感培养直接影响着他后期的一个口感倾向，一旦这种口感固化，那么就很难去更改，所以很多久喝茅台的人很难习惯其他白酒的口感，这无形就造就了成瘾性消费，而前十大巨头无疑每个巨头都培养了一批忠诚的口感消费者，往往这种口感除非有更好的口感来代替否则一般是很难去更改的，所以高端白酒对中端口感的掠夺也是从这个消费习惯所引起，也是为何低端白酒很难侵占中高端的重要原因，换句话说，当你习惯了红烧肉你还会适应粗茶淡饭吗，这个道理粗茶淡饭比红烧肉懂

      还有一个疑点，很多人说白酒会不会被更健康的酒类所代替，我只能说很难，两点：社交属性和口味属性，单凭这两点就很难，当你劝说一个老酒鬼去喝其他酒时你就知道有多难了，这是口味属性，你很难说动或引导所有人办事都不喝白酒，这是社交属性，这两块大蛋糕只要你解决不了，谈替代根本是天方夜谭，这也是为什么红黄啤养生酒颠覆了几十年却始终无法颠覆掉白酒的地位

       第四，高端白酒的不断攀升的价格，与其说价格的攀升是公司所为倒不如说是市场需要，高端白酒都有特定的消费场景，或送礼或酒桌，送礼时你真的会在意这瓶酒到底真正值不值2000元吗，你更关心的是收礼者能不能知道它的价格，此时这瓶酒值不值2000已经没有那么重要，重要的是你需要它的金融属性，请人办事吃饭彰显的也是付出的价值，难不成你请人去吃兰州拉面沙县小吃谈生意？要彰显你的付出价值，这个酒本身的价格就不能太低，举例你计划请客喝酒铺着2000块去花，若是喝啤酒得喝多少箱自己算，关键是档次上不来，即便喝一般的酒，几个人喝的酒是有数的，也花不到那个钱，所以高端白酒这个定位和价格是消费者所需要的，既喝的刚好钱也不能花少，高端白酒的定位和价格是其特定场景下的产物，话说回来，若是自己喝，肯定希望价格越低越好，所以消费属性决定了产品的大众化，而社交属性和金融属性决定了高端的价格高度，从本质上讲是市场需要高端，而非高端催生市场，一旦市场需要高端，那么高端的价格代表的已经不是价格，而是一种披着高价外衣的属性需求

       所以白酒这条生物链越往上其护城河也就越深，其他酒类别说侵犯高端白酒市场，单打进前十来就是泰山压顶般的难度，未来若有中高端白酒之间的竞争大概率也是在前五大候选之间出现，如果有理由担心那实在不行就一篮子酒指，白酒行业十名开外弯道超车的路口都堵得严严实实，近几年黄金酒鸿茅药酒等虽做的风风火火但也没有踏进白酒的雷池半步

        说到最高端场合非国际商务外交不可，早期建国初期商务外交基本都喝洋酒，高端上档次，而茅台五粮液率先提价满足高端需求，而茅台也借机成为外交最高礼仪的下的国酒，高端的定位的标签直接贴在了食物链的最顶端上，金融属性的雏形落地，由此国内高端消费就得朝茅台看齐，这一点直接引发国内的高端社交场合都被动统一换成了高端白酒，做任务式无形参与了对高端白酒的口感培养和养成，逻辑清晰可见，最早在最高端的社交上面贴上高端的标签，如此便同时对整个中华大陆贴上了标签，这样最早期的消费者被迫去参与口感的养成，通过定位打通高端必需消费行为，久而久之养成习惯后便占据了消费者的口感和心智，早期一方白酒培养一方口感，而地方性白酒入京后的高端则独享培养全国口感，地方性白酒在全国竞赛中首先拔得头筹的冠军便是培养全国口感的最佳受益者，未来几十年高端还得继续看茅五，因为你实在找不到其他办法在高端上超越它们，高端不仅仅是价格更多的是大众都认同的流通金融属性，或许你的酒更好喝，但如何让所有人都认同你这种高端很难，这里面包括习俗，文化，口感和几十年来奠定的金融属性，这点跟奢侈品的形成逻辑很相似，白酒走到今天依然不是简单的一瓶酒，当你送礼的时候，它是金融替代品，当你自己喝的时候，它是成瘾消费品，在特定场合时，它是必需非替代品，三者或可撼动其一，但同时撼其三难于上青天。