著名心理学教授亚科斯和布拉默，在1985年做了一个实验：他俩先让实验对象花100美元，买了密歇根滑雪之旅的票，然后等几天告诉实验对象，其实威斯康星滑雪之旅要好玩有趣得多，而且票价只要50美元。于是实验对象又买了威斯康星的票。但过几天，教授告诉实验对象：“这两次滑雪之旅的时间重了，只能选一个。”你猜大家会选择哪一个？大多数人选择了更贵的那个，而不是更好玩更有趣的那个。实验对象说：“选100美元这个，只损失了50美元。若选50美元这个，则会损失100美元。”于是，两位教授提出了“损失憎恶”理论：人们面对收益和损失时，损失更加令他们难以忍受。

诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼，曾做过一个实验来验证“损失憎恶”效应：他对一群实验对象说：“向上抛出一枚硬币，落地正面，你就赢100美元；落地背面，你就输100美元。”你会参加这个赌局吗？大部分实验对象选择了拒绝——对他们来说，失去100美元的恐惧，远比得到100美元的欲望要强烈得多。接着，卡尼曼改变了实验方法，他先给每个人发500美元，然后说：“你现在面临两个选择。一个是：立马退给我250美元。一个是：抛硬币，正面朝上，这500美元全还我；背面朝上，你不用退任何钱。”结果大多数人都选择了抛硬币，为了避免250美元损失，他们甘愿冒险。卡尼曼说：我们天生就对“损失”更加敏感，为了避免损失或找回损失，我们会变得冒险。人们就是因为不甘心“损失”，所以决定“冒险”赌一把，甚至铤而走险。