在一项消费者购买动机的比较分析资料中，反映了消费者的购买行为中对传统菜市场或集贸市场和到超市的选择倾向。其中，一方面顾客到传统农贸市场采购鲜肉、水产品、蔬菜、水果等四类商品的购买动机依次为：26%、25%、25%、14%，而其他食品和南北干杂货等仅有10%。另一方面，到超市食品区采购的顾客，购买目的主要倾向于肉类生鲜品、水产品、蔬菜类产品、冷冻调理食品和水果类产品，购买动机依次为：14.5%、14%、10%、9.1%、2.1%，而其他包装食品、饮料、家庭日用品等比重则有50.3%。 零售动力

          

  从以上数据中可以发现，传统农贸市场里的鲜肉类产品、水产品、蔬菜类和水果类产品为生鲜经营范围的主项，超市生鲜区里的肉类生鲜品、水产品、蔬菜类和水果类产品以及冷冻调理食品等项属于生鲜经营的范围。通过对以上经营主项购买动机的分析不难得出以下分析结果： 

         

  1、消费趋向变化 

            消费者到传统农贸市场以购买生鲜商品特别是初级生鲜商品为目的的占绝大部分，合计占到了90%左右；而到超级市场生鲜区购买生鲜商品仅占一半，合计为49.70%。从几年前没有超市生鲜经营，到如今有近一半的顾客到超市购物的目的是为了生鲜商品，这个变化是很大的，它反映了生鲜经营在超市中的地位和顾客的消费趋向的变化，超市生鲜经营的崛起对大中城市传统农贸市场形成相当的冲击已是不争的事实。 

            

2、商品品类分析 

            在超市食品的经营品类上，无论是生鲜类商品还是包装食品都比传统农贸市场从整体上得到充分的加强，品类和品种要丰富齐全得多，生鲜类商品中加工半成品和制成品及其集成度高，而超市包装食品的商品配置则是传统农贸市场所没有的，而包装食品在顾客的购买动机中也占了相当大的比重。超市通过生鲜商品、包装食品和家庭日用品的合理配置，将顾客到超市购买生鲜品的趋向进行有效的引导和转化，使超市的食品和日用品也可以具有相当的销售比重，所以才使生鲜商品的购买动机比传统农贸市场明显偏低，超市经营项目上的设计目的就在于这三者之间的合理平衡。 零售动力

            

3、超市生鲜区的经营优势分析 

            目前大中城市中的相当一部分消费者正处于从农贸市场购物逐步转向大型超市购物的过渡期，在这个过渡期中，经营良好的超市生鲜区在面点、肉类及其制成品、熟食凉菜、主食厨房等几个产品类别特别是深加工产品方面具有很大的集客能力和竞争优势。而在超市生鲜初级产品经营中则优势不明显，例如蔬菜水果部门，蔬菜由于价格敏感，销量是在毛利很低的条件下实现的；水果毛利相对高一些，所以水果销售对于部门毛利贡献上比较重要。 

            两种市场在水产品、鲜肉和蔬菜水果类销售上的反差很大，城市居民到传统农贸市场购买此类商品的动机很强，反映出顾客生鲜初级产品消费上的传统习惯仍在延续和保持。 

            基于以上分析，超市生鲜经营一定要在自身定位利弊分析的基础上有所侧重，对集客性商品和盈利性商品、初级产品和制成品区别对待，有针对性地制定不同的经营和销售策略，最终扬长避短，争取达到超市生鲜区应有的销售业绩和份额。零售动力

商圈内竞争非常激烈，我们具体如何做生鲜、如何做好生鲜？

明确竞争对手，设定竞争商品

开店前

什么样的对手才能算得上竞争对手？什么样的商品才能称为竞争商品？相信这样看似简单却又引人深思的问题每家零售企业都曾遇到过，明确商圈的竞争对手，主要从以下几方面：

1、2公里范围内，经营生鲜的商家和传统农贸市场；

2、经营规模、业态、品类相似的商家；

3、有一定竞争力的线上渠道。

当竞争对手确定后，必然要有给力的竞争商品，才能使店铺在竞争环境中脱颖而出。竞争商品主要考虑以下几点：

1、选择的商品是双方都经营的品种，等级、品级类似；

2、商品的特性是否具备竞争的价值；

3、商品是主力商品、敏感商品；

4、竞争商品的选择数目小于15%。

选好竞争商品就能让店铺始终立于不败之地？其实不然，这也仅是超市经营当中的一小部分而已。

根据自己实际选择蔬果经营模式

开店时

就目前国内的情况来说，超市中的蔬果经营主要分为两种：

一、超市自营模式：超市自行采购、订货、销售。

优点：可以掌控价格，品种选择度大，单品毛利率高。

缺点：对员工和主管及采购人员专业要求高，一个环节出现状况就会造成很大损耗；人员使用较多，专业培训度高，产生较高的人事成本。零售动力

二、专柜联营模式：超市中蔬菜水果经营由专柜负责，超市提供场地，并监督专柜的商品品质、品种和价格，超市利润从专柜营业额中抽成。

优点：超市不承担损耗和耗材，人事成本低。

缺点：由于专柜联营，蔬菜的品种、品质和价格主动权由专柜掌控，专柜必须盈利才能生存，对门店商品的竞争力有着很大影响。

近几年在认识到蔬果的发展前景后，越来越多的零售企业老总选择自营，更有甚者选择蔬果产地直采，但并不是所有的蔬果都适合直采，必须具备一定的条件才能保证盈利。零售动力

蔬菜水果产地直采的条件主要有：

1、销售量大的蔬果；

2、便于运输且不易损耗的蔬果；

3、价格波动不大的蔬果；

4、产地价格与当地批发市场价差较大；

5、产地品种和品质有很大优势；

6、季节性大量蔬果。

要有计划、有目的地采购

开店中

采购人员并非直采的蔬果越多越好，而需要一些采购选品技巧，好的蔬果采购必须要了解以下几方面：

1、必须具备一定的专业知识，掌握蔬果的品种产地；

2、了解各批发市场行情，调研周围竞争情况；

3、熟悉自己卖场的销售量，陈列量和库存量；

4、了解要采购蔬果今年种植情况和销售趋势；

5、注意某一时期特殊气候因素和市场的到货量；

6、计算产地收购价、运费以及供应商成本因素。

采买到合适的蔬果后，还要进行收货验货，只有环环相扣，才能为消费者带来好的产品，为公司带来合理的效益。零售动力

验收：明确验收标准

验货不是表面没有损坏就足够，不同商品的收验货标准也不同，下面简单介绍一下水果的验货标准：

1、收货时主要关注该商品是否达到标准件所报份量，如进口橙：规格是每箱88粒，重约20公斤；

2、奇异果区别于一般情况，软一些的口感好，但不宜保存，所以收货时应收那些略硬些的，常温下奇异果会自然催熟，芒果、榴莲情况也类似；

3、进口水果品质验收，单品10箱之内100%查验，10箱以上抽查20%，品质有烂、糙皮、硬伤等问题时量少直接扣重，比例超5%时拒收；

4、绝大部分进口水果应在冷藏条件下存放(个别品种如芒果除外)。

蔬果验收和质检原则：

1、蔬果的收货操作由收货部人员按收货流程执行；

2、供应商必须在订单有效期内送货；

3、供应商必须用正确的订单送货；

4、商品的品名和数量要符合订单标准；

5、质量必须符合质检标准、订单标准，严重不符的拒绝收货，质量降级的，拒绝收货或采取折扣方式；

6、运输车必须符合商品运输的温度要求，且要求干净整洁；

7、蔬果优先收货，已经收货的和未收货的要明显分开；

8、蔬果商品一律是净重收货；零售动力

9、履行完收货手续的以最快的速度运至楼面，以正确的储存方式储存；

10、当蔬果的质量难以判断时，应由该部门管理人员确定是否收货。

宣传：学会讲故事

采购人员发现有特色的农产品后，如果以新的“定位+包装”寻找到农产品相关联的价值点、传播点，比如：农产品本身、当地农民和产地方面，再加以实操传播推广，把握好“故事节奏”，那么商品将更加容易得到顾客的认可，给超市带来更大的价值。零售动力

生鲜并不好做，但并不是不能做好，只要吃得起别人不愿意吃的苦，做得起别人不愿意做的事，效益自然就能提上去。