​作者： 丁金萍 彭凯平

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数字也有性别？开什么玩笑？—— 现有的研究显示不排除有这种可能 。虽然这样的研究还只是前瞻性研究，具体还有待进一步的验证，但该研究提醒我们，可能有些事物之间的确存在某种关联，只是以前我们都没意识到而已。

食物分男女，数字有性别

西北大学的詹姆斯·韦基（James Wilkie）曾设计过一项实验证明：同一个名字，当它与数字“1”一起出现的时候，看起来更像男性人名，而与数字“2”一起出现时，看起来则更女性化。其实，这种赋予数字性别的倾向有着悠久的历史——不论是古希腊的毕达哥拉斯哲学，还是中国哲学中的阴阳理论，都曾有类似的论述；并且，二者“不约而同”地认为奇数是男性，偶数是女性。

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这就不禁引人遐思：对于不同的数字，奇偶性质的差异会影响我们对物品性别的感知。那么，对于同一数字，数值的精度在这种性别赋予和性别印象的形成过程中又会扮演怎样的角色呢？越精确的数字是否会愈多地被看作是男性？针对这一问题，美国德州大学商学院的一名助理教授专门开展了一项实验研究。

他们的研究假设：与“模糊数字”相比，“精确数字”更多地和“男性特质”相关，延伸这一结论应用到日常生活，尤其是消费领域，我们有可能得出，当产品的类别属性被认为彰显了男子气概时，包含精确数字的市场信息交流能够带来更为有利于产品的评估。这一论断的提出并非空中楼阁、凭空臆想，而是建立在大量的研究基础之上的。

首先是“精确-男性化”的来源

“精确-男性化（precision-masculinity）”关系的来源，主要有以下四个方面：

一是精确数字的使用代表了刻板的男性特质，比如自信和好斗。在价格竞猜游戏中，游戏者会更偏向于听从给出了精确价格观众的建议，因为他们觉得这样的人对猜中价格更有把握和信心；还有就是在拍卖游戏，比如eBay上，那些给出了精确标价的卖者一般不会接受买者的砍价，即使让步也希望能够让最终价格落在离原价不远的区间内，可以说他们锚定了这个价格。

二是加工精确的数字会让你的男性特质更加突出。一方面，因为精确数字相比模糊数字更难加工，所以它会唤醒你的男性特质来解决这个具有挑战性的问题；另一方面，相比情绪化消费，经过认知加工也就是理性分析的购买会更偏好有精确价格的商品。

三是重复的性别-目标匹配会加强相应的性别特质。比如职业上的性别歧视，科学技术和工程数学类的职业一般来说都要求高度精确，而这些工作的主要从事者又都是男性。

四是精确的数字和男子气概都会让人联想到锋芒（sharpness）。比如，英文里面precise numbers又叫sharp numbers；一说到上战场舞刀弄棒，或想着要和谁一决胜负，我们想到的对象都会是男性，把花木兰放到现代我们也会说这明显是“女汉子”啊——骨子里还是“汉子”，“女”只是个修饰词！

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​其次是营销带来的启示

已有的研究表明，数字精度下的隐藏购买力取决于该产品的性别含义。这主要受知识可得性和加工流畅度的影响，当我们不断地重复某个刺激或与它相关的一些概念和句子之时，加工会变得流畅，我们对这个刺激或相关物体的评价也就会更好些。

因此，研究者猜想，如果“精确”和“男性特质”相关，接触“精确的数字”就会提高男性概念的可得性，男性产品也会更多地被消费。为了证明这种关系的存在性，同时探索其应用，研究者设计了七个实验：

研究1让随机分配的被试看一张呈现了婴儿出生时间、体重和身高信息的图片，然后猜测baby的性别；研究2要求被试将非人的物体（数字）当做人的基础上，对其男、女性特质进行打分，来研究数字的男性化比率；研究3采用内隐联想测验(IAT)检验了“数值精度”与男性概念的心理表征之间的关联度。前三个研究用不同的方法证明了：不论在显性水平还是隐性水平上，“精度-男性化”的关系都成立。

研究4针对特定情境下“精度-男性化”的关系存在被弱化的可能，采用“精度-女性化”的启动来抑制这种效应。结果表明：在女性/精确组，模糊数字的男性化评分更高，并且远高于其他两组。说明控制是成功的，原来的结果确实被压制了，即使不将男/女性化作为同一量表两端，而是单独测量，结果依然一致。

研究5探索了精确数字在概念可得性上的影响机制。被随机分配到精确和模糊两种情况下的被试，先对20个数字按大小顺序排列，任务难度和时间花费无差异；紧接着进行单词补充任务，如ANG__可以填成angle（中性）或angry（有攻击性）。结果显示，不论男女被试，精确情况下写出了更多带有攻击性的单词。

研究6和7关注市场环境中的应用和推广。结果表明，无论男女被试，产品信息里都是模糊数字的女性洗发水更受欢迎，精确情形中的汽车更受喜爱，加工流畅度是其中的调节变量。

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​由此可见，数值精度在我们对产品性别的认知过程中确实扮演了重要角色，市场营销中品牌人格形塑的方式，除了品牌人格化和品牌色彩，还有品牌性别。数字不只代表抽象的序列符号，数值也不仅仅体现事物之间的大小关系，透过形象的赋予和认知的加工，可以化无形为有形，变抽象为具体，思维的奥妙之处，就在于联想。

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恭贺新禧，鸡年大吉

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责任编辑 | 吴卫国

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