“可口可乐知名度这么高了，为什么还打广告？”昨天晚上看电视时，爱妻突然问我这样一个问题。

   “哦，这个……品牌知名度和美誉度是个持续宣传、持续提升的过程。”其时，我正在构思一篇“从品牌宣传到产品导购”的文章，所以，也就随便应付了一下爱妻的问题。

    “不对呀，你不是经常讲国内IT企业的品牌知名度已经足够支撑其发展，开始大幅度削减广告投放，纷纷转向产品导购和销售了吗？”爱妻的这个追问把我弄得哑口无言。

   是啊，最近一段时期，国内IT企业的广告投放，特别是品牌性广告宣传和在平面媒体上的广告量大幅度减少。这一方面和一些平面媒体不诚信、惟利是图、急功近利的经营方式有关，另一方面与国内IT企业把更多的精力转向销售有关。

   其实这两个原因是一个性质的。个别平面媒体（他们大多数这两年经营困难）之所以不诚信，最根本的原因是把销售和经营指标放在了第一位，一切以广告经营者的马首是瞻。脑袋上方高高悬挂着经营指标，能有心思做内容和发行吗？

   第二个原因也一样。

   国内某知名IT企业最近几乎没有投广告，与他们有关人员沟通，理由很充足，“公司上下都把注意力集中到销售上了，销售指标是硬道理。而且，当我们减少广告投放时，我们的销售量反而高速增长了。”这的确是个好现象，广告投入减少了，销售量上去了，企业利润肯定提高了。但这未必是个好兆头。第一销售指标是最好完成的。只要有产品，我们把一切力量都集中到销售上，加上不择手段，什么贿赂、什么打价格战，一股脑都用上，肯定能完成。第二销售指标往往是暂时的，而不是持续的。今年的任务完成了，明年呢？杀鸡取卵，要不得。第三销售指标放在第一位就是慢性自杀。销售人员跳到了老板的背上、脖子上、脑袋上，那么尾巴就要横扫研发、规划等长线部门了。一旦老板再头脑发热，这个企业很是危险。

   综观IT的沉浮，我们不难发现，消失的IT企业首先溃败的并不是销售量，而是广告投放能力和行业影响力。比如同创、实达。再说，国内的IT企业品牌知名度和名誉度真的足够高了吗？难道高过三星、索尼和IBM了吗？难道比可口可乐、麦当劳还高？

  当然，国内IT企业减少广告投放还另有原因，英特尔减少了对OEM伙伴的广告支持。曾经在某知名IT媒体做过多年广告经营的朋友给我算了一笔账：当年那家IT媒体封面广告报价15万，给国内某IT企业的合同价是6万。当时英特尔为了支持某新产品的推广，给国内IT企业广告返点为60%，而且结算是IT媒体刊例价计算的，某国内企业净赚3万。（为了避嫌，以上数据为模拟）。无独有偶，国内一家服务器企业的老总曾经亲口告诉我，他们的利润来源于英特尔的广告返点，而不是销售，当然，这家企业已经不存在了。还有，一位广告人员告诉我，某国内IT企业不给我们投广告的原因是“我们的财务管理太死板，别人要求我们发票金额高出广告额，我们运作不了。”我们一直信守诚信，责任和使命要求我们必须规范管理，别人希望虚开发票换取英特尔的报销，我们办不到，所以他们就不给我们投广告了。

   记不清是哪个企业家说的了：一个企业的竞争优势是销售能力的话，这个企业很难做大做久。所以，我很担忧国内IT企业，我们在过去的竞争中，依靠渠道、市场和价格优势取得了一定的地位，但是一旦被销售业绩冲荤了头脑，进而把销售指标作为第一要务，甚至由销售人员指挥我们的研发和推广，这是很危险的。

   在国外采访大型跨国IT企业时，我非常敬佩和惊讶，他们会允许一些科研人员做纯学术（短期内带不来市场销售价值）的研究，甚至高薪聘用技术人员，十几年研究一个前沿话题。我想，他们的销售肯定没有干预这些，他们的目标中，高高在上的肯定不是销售。

  国内IT企业千万别走到“销售导向”、“销售拉动”的不归路。