高程

中文名称：

高程

英文名称：

height

定义：

地面点到高度起算面的垂直距离。

应用学科：

测绘学（一级学科）；大地测量学（二级学科）

定义

高程（标高）【elevation】指的是某点沿铅垂线方向到绝对基面的距离，称绝对高程。简称高程。某点沿铅垂线方向到某假定水准基面的距离，称假定高程。

测定办法

 “高程”是测绘用词，通俗的理解，高程其实就是海拔高度。在测量学中，高程的定义是某地表点在地球引力方向上的高度，也就是重心所在地球引力线的高度。因此，地球表面上每个点高程的方向都是不同的。

“高程”是确定地面点位置的一个要素。高程测量的方法有水准测量和三角高程测量，水准测量是精密测定高程的主要方法。水准测量是利用能提供水平视线的仪器(水准仪)，测定地面点间的高差，推算高程的一种方法。

分类

世界各国采用的高程系统主要有两类：正高系统和正常高系统，其所对应的高程名称分别为海拔高和近似海拔高，统称为高程。正常高系统和正高系统是有区别的，主要是由于重力场的影响不同，重力线就会产生一些偏移。大地测量中主要使用正高系统和正常高系统。前者是地面点至大地水准面的垂直距离;后者是地面点沿正常重力线至似大地水准面的距离。高程一般通过水准测量测定。有时为方便起见,常采用假设高程系统,它是地面点到任一假定基准面的距离,称为相对高程。我国规定采用的高程系统是正常高系统。如果不是进行科学研究，只是一般使用，正常高系统结果在国内也可以称为海拔高度。

过去我国采用青岛验潮站1950-1956年观测成果求得的黄海平均海水面作为高程的零点，称为“1956年黄海高程系”。后经复查，发现该高程系验潮资料过短，准确性较差，改用青岛验潮站1950-1979年的观测资料重新推算，并命名为“1985年国家高程基准”。国家水准点设于青岛市观象山，作为我国高程测量的依据。它的高程是以“1985年国家高程基准”所定的平均海水面为零点测算而得，废止了原来“1956年黄海高程系”的高程。

附图是珠穆朗玛峰，2005年，中国对珠穆朗玛峰的高程的重新测定，是历史上工程最浩大的高程测量。该测量花费大量资金，耗时近半年，测量结束后在2005年九月公布的测量结果是：珠穆朗玛峰高程为8844.43米。10月9日，国家测绘局正式宣布，珠穆朗玛峰新高度为8844.43米。之前沿用多年的8848.13米今后不再使用。

珠峰测高的主要方法有两种：第一种方法是传统的经典测量方法，就是以三角高程测量方法为基础，配合水准测量、三角测量、导线测量等方式，获得的数据进行重力、大气等多方面的改正计算，最终得到珠峰高程的有效数据。第二种方法是GPS卫星大地测量法，这种方法首先要建立一个能与地球形状最大程度契合的参考椭球，通过卫星用GPS仪器获得珠峰相对于这个地球参考椭球的准确的三维坐标，然后，只要我们确定了参考椭球与真实地球在珠峰最高点上的高程差，就能够得到珠峰准确的高程。

名山高程

2007年四月，中国国家测绘局和建设部联合公布了中国19座名山修正后的高程数据。这是继2005年公布珠穆朗玛峰高程后，中国再一次公布山峰类重要地理信息数据。此次公布的19座名山高程数据分别是：

泰山1532.7米，

华山2154.9米，

衡山1300.2米，

恒山2016.1米，

嵩山1491.7米，

五台山3061.1米，

云台山624.4米，

普陀山286.3米，

雁荡山1108.0米，

黄山1864.8米，

九华山1344.4米，

庐山1473.4米，

井冈山1597.6米，

三清山1819.9米，

龙虎山247.4米，

崂山1132.7米，

武当山1612.1米，

青城山1260.0米，

峨眉山3079.3米。

规范法规

之前，中国许多山峰高程数据不统一、不准确，有的甚至相差近百米。随著社会经济的发展，全社会对重要地理信息数据的需求不断增长。依法公布中国著名山峰高程数据，可有效规范重要地理信息数据的审核公布行为，引导社会公众使用权威的重要地理信息数据，强化公民国家版图意识。

在综合考虑知名度、影响力、测量条件、国防安全等因素的基础上，国家测绘局将中国国家级重点风景名胜区(包括世界遗产)范围内的78座著名山峰高程纳入了由国家公布的重要地理信息数据范畴。2006年7月下旬至2007年3月上旬，上述第一批19座著名山峰的高程测量完成，获得了较为精确的数据，并获得了包括7位院士在内的12位专家组成的评审委员会一致通过。

坡度

中文名称：

坡度

英文名称：

slope gradient

应用学科：

土壤学（一级学科）；土壤侵蚀与水土保持（二级学科）

定义

坡度（slope）是地表单元陡缓的程度，通常把坡面的垂直高度h和水平距离l的比叫做坡度（ 或叫做坡比）用字母i表示。【即坡角的正切值（可写作：i=tan坡角）】

表示方法

坡度的表示方法有百分比法、度数法、密位法和分数法四种，其中以百分比法和度数法较为常用。

（1) 百分比法

表示坡度最为常用的方法，即两点的高程差与其水平距离的百分比，其计算公式如下：坡度 = (高程差/水平距离)x100%

使用百分比表示时，

即：i=h/l×100%

例如：坡度3% 是指水平距离每100米,垂直方向上升(下降)3米 ；1%是指水平距离每100米,垂直方向上升(下降)1米 。以次类推！

(2) 度数法

用度数来表示坡度，利用反三角函数计算而得，其公式如下：

tanα(坡度)= 高程差/水平距离

所以α(坡度)= tan-1 (高程差/水平距离)

不同角度的正切及正弦坡度

角度 正切正弦

0° 0% 0%

5° 9% 9%

10° 18% 17%

30° 58% 50%

45° 100% 71%

60° 173% 87%

90° ∞ 100%

例题

斜坡坡度i=1:2，若某人沿斜坡往上行进100米，则他的高度将上升多少米？

解：因为坡度——通常把坡面的垂直高度h和水平宽度l的比叫做坡度（或叫做坡比）用字母i表示。通常使用百分比表示。

那么，就有：高度上升为:X²+(2X)²=100²

5X²=100²

X√5=100

X=100/√5 因为√5=√5/√5*√5

X=20√5

简化为：100*√5/5=20√5米

其实坡度简单的讲就是一个直角邻角（地面的角）的tan值。

依据国际地理学联合会地貌调查与地貌制图委员会关于地貌详图应用的坡地分类来划分坡度等级，规定：0°～0.5°为平原，>0.5°～2°为微斜坡，>2°～5°为缓斜坡，>5°～15°为斜坡>，15°～35°为陡坡，>35°～55°为峭坡，>55°～90°为垂直壁。

中国大陆规定>25°不能耕种。

西北黄土高原地区15°和25°分别为坡面流水面状侵蚀的下限和上限临界坡角。

耕地坡度分级

耕地坡度分为≤2°、2°～6°、6°～15°、15°～25°、>25°五个坡度级（上含下不含）。坡度≤2°的视为平地，其他坡度级分为梯田和坡地两种类型（见表1）

表1 耕地坡度分级及代码

坡向

中文名称：

坡向

英文名称：

aspect

定义：

地形坡面的朝向。

应用学科：

地理学（一级学科）；自然地理学（二级学科）

坡向定义为坡面法线在水平面上的投影的方向 （也可以通俗理解为由高及低的方向）。

补充：坡度为斜面的倾角的正切值， 假设为AO/OB， 那么AB为斜边， AB 在水平面的投影的方位角就是坡向 （0-360）

坡向对生物的影响

坡向对于山地生态有着较大的作用。山地的方位对日照时数和太阳辐射强度有影响。辐射收入南坡最多，其次为东南坡和西南坡，再次为东坡与西坡及东北坡和西北坡，最少为北坡。

 向光坡(阳坡或南坡)和背光坡(阴坡或北坡)之间温度或植被的差异常常是很大的。南坡或西南坡最暖和，而北坡或东北坡最寒冷，同一高度的极端温差竟达3～4℃。在南坡森林上界比北坡高100～200m。永久雪线的下限因地而异，在南坡可抬高150～500m之间。东坡与西坡的温度差异在南坡与北坡之间。

 坡向对降水的影响也很明显。由于一山之隔，降水量可相差几倍。来自西南的暖湿气流在南北或偏南北走向山脉的西坡和西南坡形成大量降水；东南暖湿气流在东坡和东南坡造成丰富的降水。

马世骏

马世骏（1915 11.05 - 1991 05.30），山东省，兖州人。 历任中国科学院环境科学委员会主任、动物研究所研究员、生态学研究中心筹备组组长，中国科学院生物学部委员（后称院士）。为我国生态学特别是昆虫生态学的理论研究作出了贡献。

个人简介

简介马世骏（1915 11.05 - 1991 05.30），山东省，兖州人。历任中国科学院环境科学委员会主任、动物研究所研究员、生态学研究中心筹备组组长，中国科学院生物学部委员（后称院士）。为我国生态学特别是昆虫生态学的理论研究作出了贡献。 生态学家。人。1937年毕业于北京大学农学院生物系。1948年获美国犹他大学研究院科学硕士学位。 1950年获美国明尼苏达大学研究院哲学博士学位。中国科学院动物研究所研究员、生态环境研究中心名誉主任。研究东亚飞蝗生理生态学、粘虫越冬迁飞规律、害虫种群动态及综合防治理论，提出“改治结合、根除蝗害”、“种群变境成长”以及系统防治等新观点，制定了预测方法，丰富了昆虫种群生态学、生态地理学及害虫综合防治的理论，并在植保工作中发挥了重要作用；在治理环境污染和生态环境的保护方面，提出了“生态经济学”设想、“经济生态学”原则等一系列新观点，取得了经济效益和生态效益。

1980年当选为中国科学院院士（学部委员）。 ^[1]

个人履历

1937年毕业于北京大学（北平大学）农学院生物系。

1938年至1943年先后在山东省、湖北省从事有关农业害虫的研究工作。

1948年赴美国犹他州州立大学攻读昆虫生态学，1949年获美国犹他大学研究院科学硕士学位。

1950年获美国明尼苏达大学研究院哲学博士学位。

1980年当选为中国科学院院士（学部委员）。

任职要务

国内

1952年回国，回国后，创建了国内第一个昆虫生态学实验室。曾兼任北京大学、南开大学、北京农业大学、复旦大学教授外，先后任中国科学院实验生物研究所研究员、昆虫生态学研究室主任、西北高原生物研究所研究员、业务所长、动物研究所副所长、学委会主任、中科院生态环境研究中心主任、生态环境研究中心名誉主任、学术委员会主任。历任国务院环境保护委员会顾问、中国生态学会第一届和第二届理事长。

国际

在国际上，曾担任联合国粮农组织和环境规划署有害生物专家委员会委员、国际昆虫学会常务理事、国际系统与进化生物学委员会委员、国际生物科学联合会中国委员会主席、国际地圈－生物圈计划中国委员会副主席、欧洲生态科学院通讯院士、英国皇家科学院昆虫学会会员。

个人作品

出版论著：

1 马世骏等《东亚飞蝗蝗区的研究》（科学出版社，1965年）。

2《昆虫动态与气象》 马世骏 著

论文

· [1]马世骏，现代生态学透视，1990年

· [2]马世骏，Ecological Engineering for Treatment and Utilization of Wastewater in Ecological Enjineering，1989年

· [3]马世骏，中国农业生态工程，1987年

· [4]马世骏，Environmental Conservation，1985年，12卷，4期，331页

· [5]马世骏，科学通报，1985年，30卷，4期，534页

· [6]马世骏，北京农业科学，1984年，4期，1页

· [7]马世骏，生态学报，1984年，4卷，1期，1页

· [8]马世骏，生态学报，1983年，3卷，1期，1页

· [9]马世骏，环境科学学报，1981年，1卷，1期，95页

· [10]马世骏，中国主要害虫综合防治，1979年

1 马世骏,丁岩钦; 东亚飞蝗种群数量中的调节机制[J];动物学报; 1965年03期

2 马世骏; 东亚飞蝗蝗区的结构与转化 [J];昆虫学报; 1962年01期

3 马世骏; 经济生态学原则在工农业建设中的应用 [J];农业经济问题; 1983年01期

4 马世骏; 生态工程——生态系统原理的应用[J];农业经济问题; 1983年09期

5 马世骏,丁岩钦,李典谟; 东亚飞蝗中长期数量预测的研究 [J];昆虫学报; 1965年04期

6 马世骏; 昆虫种群的空间、数量、时间结构及其动态 [J];昆虫学报; 1964年01期

7 马世骏; 生态规律在环境管理中的作用——略论现代环境管理的发展趋势 [J];环境科学学报; 1981年01期

8 马世骏; 粘虫蛾迁飞的生理生态学背境 [J];科学通报; 1963年09期

9 马世骏,王如松; 社会-经济-自然复合生态系统 [J];生态学报; 1984年01期

10 马世骏; 东亚飞蝗发生地的形成与改造 [J];中国农业科学; 1960年04期

马世骏先生共发表论文150篇，专著7本。招收和培养了20多名硕士、19名博士研究生。先后在东亚飞蝗生态、生理研究、系统生态学理论在环境保护中的应用方面，提出和建立了“社会—经济—自然”复合生态系统与生态工程等重大理论，为中国生态学事业发展做出了开创性和奠基性的工作。

早在20世纪70年代就提出了可持续发展的论点，曾与挪威首相Brundtland夫人等共同起草了著名的Brundtland宣言：“我们共同的未来”。 ^[2]

定义了生态学概念：生态学是研究生命系统之间相互作用及其机理的科学。（马世骏，1980）

相关信息

献身祖国的科学事业

马世骏1951年在美国获得哲学博士学位后，即提出回归大陆的申请，但遭到美国当局的拒绝，1951年秋，利用参加在荷兰阿姆斯特丹举行的第8届国际昆虫学大会的机会，告别了美国的师友，乘船横渡大西洋到达了荷兰。会后又辗转比利时、奥地利、法国等地到达英国的剑桥大学，作为访问学者会晤了知名生态学家查理斯·埃尔顿博士和蝗虫学家鲍里斯·乌瓦洛夫博士等。这对他的生态学学术思想的孕育和推进有所推动。他认为当时流行的生态学观点是“静止的”，不能解释生物对环境适应以及自然界生物与生物之间和无机环境作用于生物的复杂关系。这个问题随着他的不断研究与探索，“动态的”观点渗透在他回归祖国之后发表的一些论著之中。1951年初冬的一天傍晚，马世骏教授离开了伦敦。乘船渡过英吉利海峡，经地中海、印度洋，终于在12月的一个清晨到达了香港，踏上了离别四载的祖国大地。在这近一个月的航海过程中，途经沿岸许多新近独立和尚未独立的国家，耳闻目睹各国人民要求独立、解放、民主的民族主义普遍高涨的气氛，加强了他献身祖国科学事业的愿望，当即乘火车北上到达了中国科学院上海实验生物研究所受聘为副研究员。

国内第一个昆虫生态孝研究室

马世骏于1952年1月奉调奔赴北京参加了中国科学院昆虫研究所的筹建并创建了国内第一个昆虫生态学研究室。1952年3月，他积极主动地参加了反细菌战专家调查团，与钟惠澜、刘崇乐等科学家一起走遍了鸭绿江两岸以及沈阳、丹东等地进行了现场调查，获得了一系列的科学证据并鉴定了美军空投的跳蚤标本。他还在国际调查团的会议上做了有力的发言与论证，并荣获爱国卫生运动委员会的奖励。他全身心地投入了中国昆虫生态学以及近代生态学的创建与发展的工作。

科学与政治中的马世骏

俞孔坚——北大景观设计学 考研真题（2006-2011） 去年（MSLA专业）慧杰和杨长营同学给的，考研结束后又整理了2011年的考题，希望能给用得到的同学提供方便。

来源： 张海燕的日志

星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2007年美国拍摄了与星巴克同名的电影。

指导原则

　　将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则。

　　指导原则：提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围

              秉持多元化是我们企业经营的重要原则

              采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡

              是可以高度热忱满足顾客的需求

              积极贡献社区和环境

          认识到盈利是我们未来成功的基础

星巴克全球历史和数据

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　　1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务

　　1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监

　　1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店

　　1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段

　　2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。

　　目前，星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工）

　　中国大事记  1998.3进入中国台湾，开出第一家店

                       1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店

品牌故事

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注册商标

　　星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案， 她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。

　　后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了.

品牌文化

　　“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。

　　品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

　　品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”

星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

　　品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。

　　舒尔茨对此的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处!　

　　星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。

　　品牌联盟：星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。

barnes&noble 书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。barnes&noble曾经发起一项活动，即把书店发展成为人们社会生活的中心，这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合，

1993年barnes&noble开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。

1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品，行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。

2007年，星巴克和苹果公司达成了一项合作协议，在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备，iPod音乐播放器用户和iPhone手机用户都能够在星巴克的连锁店中使用全新的iTunes在线音乐下载服务，将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河。

品牌扩张：星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。　

客户资产：星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。

员工资产：星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。霍华德·舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。”

　　在星巴克，员工叫“合伙人”。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为6%，远远低于快餐行业钟点工的14%到30%的跳槽率。

供货商资产：星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。副总裁 john yamin说：“失去一个供应商就像失去我们的员工——我们花了许多时间和资金培训他们。”

发展攻略

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最终目标

　　星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。

　　星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。

价格定位

　　星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

　　在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。

手机支付

　　在开发者大会上，PayPal宣布推出手机快速支付功能，该平台允许用户在商店中使用手机支付方式购买零售商品。星巴克将会是全球第一家采用PayPal这一平台的商家^[1]。据估计，PayPal在2010年将会完成近800亿美元的在线支付交易。星巴克与PayPal的此次合作，将给零售业带来非凡的长远影响。

产品品质

　　霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。

　　为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。

　　值得指出的是，后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。例如1997年进入超市(后述)；特殊区域(如机场)和一些国外市场(如新加坡)采取授权加盟方式(但比例不到10%)；提供低脂奶调制的咖啡饮料(星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制)等，都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。

　　1、风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不同的是，星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。

　　2、环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。

　　3、感官识别。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧)。此外，合伙人之间对话的悦耳腔调，吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，打奶泡的滋滋声都让顾客备感亲切矛口舒服。

4、包装美学。星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。星巴克围绕年度主题也展开一些变化，使其形象保持新鲜。不仅如此，星巴克对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事。都有明确的规定。例如，装好1磅的咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上方1英寸的地方。

多维创新

　　星巴克服务创新：星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。总部设在西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路，吸引人们步入店内，延长驻留时间。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。从2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑或个人数字助理（PDA）的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。

渠道创新：1998年，全美国通过超级市场和食品销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半。在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场。充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消费者，除此之外，将产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。公司的零售能力也将进一步强化，舒尔茨等公司决策者认为，超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径。

    消费教育：星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育”。

    神秘顾客：对星巴克而言，口碑就是最好的广告。为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。^[2]

海外市场扩张

　　星巴克选择了亚洲作为海外扩张的第一站，是因为：1、亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助；2、亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地；3、星巴克在亚洲很容易具有公关优势。

　　星巴克进军欧洲市场的主要原因是：1、欧洲具有浓厚的咖啡文化；2、欧洲咖啡客的悠闲使那里的经营者很少考虑变革和发展现代经营理念，这给星巴克提供了进入市场的机会。

　　瑞士作为国际中立国家，以旅游为支柱产业，排外思想并不严重。因此，瑞士对星巴克的欧洲市场举足轻重。如果星巴克不能在瑞士立足，那么征服其他市场的计划就永远只是一个梦想。

　　跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的——这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。在中国和日本，星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合壁”的美妙感觉，从而醉心于星巴克；在欧洲，星巴克让对音频 “保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这便是文化融合的力量，是本土化的高明之处。星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的，但正是在陌生的市场中，星巴克丰富了自身，让顾客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新鲜感觉，这就保证了星巴克在世界范围内的市场开拓无往而不胜。